以資訊透明的觀點探討虛擬社群如何影響品牌忠誠度、購買意願以及顧客影響力

How virtual community effects brand loyalty, purchase intention, and consumer power through the view of information transparency

陳勇嘉(Yung-Chia Chen)

指導教授 ： 許裴舫

國立清華大學/科技管理學院/服務科學研究所/碩士(2013年)

摘要

虛擬社群是近年來最為蓬勃發展的網站，也有越來越多廠商紛紛經營或加入虛擬社群以共同發展電子商務、新的商業模式，而其中又以興趣導向之虛擬社群最為廣受歡迎。在虛擬社群中，具有相同興趣的使用者可彼此交流、分享或搜尋相關產品資訊與使用口碑，促使了資訊透明的提升。然而在虛擬社群上，使用者可輕易地搜尋、查看各個廠商的產品或口碑資訊，以選擇最適合的產品，也因而將帶給廠商更難以預測的品牌忠誠變動；另一方面，虛擬社群本身也期望發展成新的電子商務平台，藉由提供購買的服務來成為使用者新的購物管道以創造價值。

然而，目前的研究尚未對虛擬社群應具備的特性有一個整體的看法；另外，過去的研究多聚焦在使用者對網站本身忠誠，鮮少注重使用者對網站上廠商的品牌忠誠探討。是故，本研究將根據過去文獻整理而提出虛擬社群應具備的網站特性，以及資訊透明如何影響品牌忠誠、購買意願、顧客影響力。本研究針對六個主要的虛擬社群回收407份網路問卷，並採取結構方程模式來驗證研究模型。而最後的結果顯示，本研究所提出的虛擬社群特性:資訊分享、網站設計、網站信任、網站推廣皆會對資訊透明有顯著地正向影響；而資訊透明也對品牌忠誠、購買意願及顧客影響力有顯著地正向影響。其中，資訊透明對使用者本身品牌忠誠有顯著地正向影響，同時也會促使使用者關注甚至購買其他品牌，但使用者依然會以本身品牌為優先考量；而當資訊透明高且虛擬社群有提供優惠的情況下，則使用者的購買意願會更為強烈；最後，希望藉由本研究的結果提出管理意涵給予虛擬社群經營者、相關廠商作為行銷策略制定的參考。

關鍵字

虛擬社群 ； 網站特性 ； 品牌忠誠 ； 購買意願 ； 顧客影響力

參考文獻

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