產品定位策略與運動贊助策略對品牌權益影響之研究—以運動用品產業為例

Product Positioning Strategy and Sport Sponsorship Strategy with Brand Equity － An Exploratory Study on Sporting Goods Industries

許琮閔(Tsung-Min Hsu)

指導教授 ： 呂鴻德

中原大學/商學院/企業管理學系/碩士(2006年)

https://doi.org/10.6840/cycu200600304

摘要

本研究旨在探討產品定位策略（product positioning strategy）與運動贊助策略（sport sponsorship strategy）對品牌權益（brand equity）之影響。經相關文獻探討，建構本研究之研究架構，透過實證研究對產品定位策略配適各種運動贊助策略進行分析探討，瞭解其對品牌權益的影響，並以運動用品產業為研究範圍。
本研究採用個案研究法，針對全球知名運動用品品牌，篩選出Nike、Adidas、Reebok、Puma、New Balance及Mizuno六家運動用品品牌商，在深度訪談後經由次級資料分析與個案彙整後，發展出相關命題，本研究結果發現：
1.在產品定位策略上，以多元化、專業化屬性定位；以專業人士之使用者定位與競技型用途定位，有較佳的品牌權益表現。
2.在產品定位策略上，以集中化屬性定位與高價格品質定位，可採取單一組合型運動贊助策略；以多元化、專業化屬性定位與高價格品質定位，可採取多重組合型運動贊助策略；以專業人士使用者定位與競技型用途定位，可採取贊助全球賽事。
3.以多元化、專業化屬性定位與高價格品質定位之產品定位策略，配適多重組合型運動贊助策略；以集中化屬性定位與高價格品質定位之產品定位策略，配適單一組合型運動贊助策略，有較佳的品牌權益表現。以集中化屬性定位與中價格品質定位之產品定位策略，配適多重組合型之運動贊助策略，有較差的品牌權益表現。

關鍵字

品牌權益 ； 運動用品 ； 運動贊助 ； 策略 ； 產品定位

並列摘要

The purpose of this study mainly discusses the influence between product positioning strategy and sport sponsorship strategy for brand equity. After the literature discussion，this study builds the research framework and analyzes product positioning strategy and sport sponsorship strategy though empirical study for brand equity, taking sporting goods industries as subject scope.
This study adopts case study and aims at global well-known sporting goods brand, then we choose six sporting goods brand such as Nike, Adidas, Reebok, Puma, New Balance and Mizuno. After in-depth interview, we use secondary data analyzing and integrating with individual case. It leads to the following proposition. This study finds as follows:
1.To adopt attribute positioning of multidimensional and specialized on the product positioning strategy；User positioning of professional and competitive use positioning have better brand equity.
2.Attribute positioning of concentrative and high price/quality positioning on the product positioning strategy can adopt single sport sponsorship strategy; Adopting multiple sport sponsorship strategy with multidimensionall/specialized of attribute positioning and high price/quality positioning, user positioning and competitive use positioning of Professional can sponsor international competition.
3.Adopting attribute positioning of multidimensional/ specialized and high price/quality positioning at product positioning strategy and using multiple sport sponsorship strategy: Attribute positioning of concentrative and high price/quality positioning on product positioning strategy to match single sport sponsorship strategy with better brand equity performance. Adopting attribute positioning of concentrative and medium price/quality positioning on product positioning strategy and single sport sponsorship strategy have the worst brand equity.

並列關鍵字

strategy ； sporting goods ； brand equity ； sport sponsorship ； product positioning

參考文獻

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