主題樂園組合定價策略對遊客購票意願之影響研究

The Study of Theme Parks' Bundle Pricing Strategies on Visitor's Purchase Intention

陳信文(Chen-Hsin Wen)

指導教授 ： 王如鈺

中原大學/商學院/企業管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6840/cycu200900949

摘要

日常生活中可常看到主題樂園的促銷訊息，促銷產品的種類五花八門，例如：飯店住宿、電影門票、水陸套票等，國內幾家大型的主題樂園，很多都是集團下的事業單位，而主題樂園也常常與其它的事業單位合作，推出一同販賣的組合產品，如：六福旅遊集團下的六福客棧與六福主題樂園作結合訂定專案、福華集團與旗下科幻樂園-星際碼頭和水上樂園水世界作結合等，都是利用組合產品定價策略來增加產品銷售量，除了這種多項性產品型態的組合產品之外，也有提供數量折扣方式的組合產品，如：情侶套票、多人同行方案等，不過這種方案通常都是有時效性的，而不是一種常態性的優惠，但根據以往主題樂園的相關研究中，以小群體數量（2~5人）一起入園的比例頗高，雖然大團體如：公司行號、學校機關入園的人口也不少，但小群體對主題樂園的影響力也不容小覷。

本研究目的將探討題樂園是否能從組合產品專案、小群體折扣的形式使入園意願提昇，藉由組合產品專案的操弄與價格訊息揭露與否增加其購票的意願，再以知覺評估的構面下去衡量遊客的認知。而本研究的重要結果將歸納如下：

1. 組合定價策略對遊客的知覺利益確實有提昇的效果，也可降低遊客的知覺風險，本研究結果發現多項性組合產品（飯店住宿）、整合性組合產品（情侶套票）、單一性組合產品（四人同行、一人免費）皆對遊客的知覺利益有所提昇，也都呈現正向關係，另外，多項性組合產品（飯店住宿）、整合性組合產品（情侶套票）、單一性組合產品（四人同行、一人免費）也可降低遊客知覺風險。

2. 價格訊息揭露的方式確實會影響到遊客的知覺，知覺利益將依原價訊息揭露而升高，知覺風險將依原價訊息揭露而降低；但本研究發現在停車費的項目上，跟以往的學者研究結論有所不同，免停車費方案的設計將會使遊客覺得有利可圖，但是當原價訊息揭露後卻引起反效果，除了停車費金額過小外，遊客內心認為停車費就是為了前往主題樂園所發生的衍生費用，應包含在門票費中廠商自行吸收，不該再跟遊客多收一筆停車費，導致其知覺利益不增反減，此時的原價揭露訊息反而造成了反作用。

關鍵字

原價訊息 ； 購票意願 ； 主題樂園 ； 組合定價策略 ； 知覺價值

並列摘要

There are many promotion messages and multifarious type of bundle products by local Theme parks in our daily life. For example: Hotel accommodation, theater tickets, and association with land park and water park. Several theme parks in Taiwan belong to consortium, and they often corporate with other subsidiaries and offer many kind of products that usually combine several products and services. For example: Leofoo village theme park cooperate with Leofoo Hotel, and they all belong to Leofoo Tourism Group, Howard beach resort Kenting is cooperate with Waterspace and Space port 9 is under Howard Group, they all use bundle pricing strategies to increase groups sales volume. Besides the multi-product bundles, they also provide quantity discount, such as couple package and four travelers group with one for free. But these packages are impermanent, not long-term program. While reviewing the research of theme park, the visiting rate for small-scale groups (2~5 persons) is considerably high. Although the visitor of large-scale groups from firms and schools’ volume is respectable, the small-scale groups still need more attention.
Since this research is about whether the bundle product and small-scale groups discount will impact the purchase intention or not. Through manipulating bundle products and pricing message, we aim to analysis theme park visitors’ perceived evaluation of these kinds of pricing and bundle strategies. Our main results can be summarized by the following two points:

1. The effect of pricing bundle strategies are not only raising visitors’ perceived benefits ,but also reducing visitors’ perceived risks, the results show that multi- product bundles (Hotel accommodations), integrated product bundles (couple packages) and single-product bundles(Four travelers group with one for free) raise visitor’s perceived benefits, and reduce visitor’s perceived risks, too.

2. The way of pricing message reveal is indeed impact visitor’s perception, visitor’s perceived benefits are raising and perceived risks are reducing by showing original price to visitors. Comparing to past researches, visitors’ perception of revealing parking fee is quiet amazing. The manipulation of no parking fee makes visitor feel that it’s a lucrative program. After the 100 NT. dollars price is exposed, on the contrary it results opposite effect. The reason probably is the low parking fees saving might let visitors think it is a derived fees that should be absorbed by Theme park itself. Revealing the original price will cause the resistance from visitors.

並列關鍵字

bundle pricing strategies ； Theme parks ； purchase intention ； price reveal ； perceived value

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