多部落格採用意圖之研究－以解構式計畫行為理論為基礎

A Study for the Intention to Use Multiple Blogs－Based on the Decomposed Theory of Planned Behavior

張世群(Shih-Chun Chang)

指導教授 ： 吳肇銘

中原大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6840/cycu200901110

摘要

21世紀資訊科技蓬勃發展開啟了人類數位時代的新紀元，社會大眾透過資訊科技協助，使其數位媒體更加興起。部落格也是此數位時代下的產物，逐漸成為人與人之間新的溝通媒介。隨著部落格市場興盛越來越多部落格服務供應商加入從過去的pchome新聞台到現今的無名、樂多日誌、痞客幫等眾多部落格服務提供商加入此網路產業。此外，根據創世紀ARO網路測量研究調查報告中指出：部落格使用者經營一個以上部落格使用者的比率高達85%，可見現今有越來越多的部落格使用者傾向使用多個部落格。
本研究是以多部落格使用者為研究對象，透過實地實驗法、立意抽樣來收集相關資料。本研究共回收有效樣本110份，並以結構方程模型(SEM) 作為分析方法，檢定各變數間的路徑關係、估計衡量參數、整體模式的契合度。所使用的統計軟體為Visual PLS 1.04。
本研究結果發現：使用者對於新部落格的「態度」會受到其對新部落格認知的「有用性」、「易用性」、「穩定性」的正向影響；而使用者對新部落格平台之「主觀規範」會受其「實體參考群體」、「網路參考群體」、「關係成本」的正向影響；使用者對新部落格平台之「認知行為控制」會受其對新部落格認知之「學習成本」、「建置成本」負向影響，受「評估成本」的正向影響；最後使用者對於新部落格的選用「行為意圖」會受到對新部落格的「態度」、「認知行為控制」的正向影響。本研究之研究結果，期望能可提供給網路行銷研究者與部落格服務提供商在制訂競爭策略時參考。

關鍵字

消費者行為 ； 解構式計畫行為理論 ； 行為意圖 ； 結構方程模型 ； 部落格

並列摘要

21st century IT to flourish in human open a new era in the digital times. The social masses through information technology assistance to the digital media more than more prosper. The blog is under the products of digital times, gradually became interpersonal a new medium of communication. Accompanied by the market thriving blog more than more blog service providers to join from Pchome news to Wretch, Roodo blog and Pixnet. In addition, according to InsightXplorer ARO Genesis research report: the blog users use more than one blog is as high as 85%, there are a growing number of blog users tend to use multiple blogs.
In this study, the object of study is based on multiple blogs users, through the field experiment and Purposive sampling to collect relevant data. In this study, a total of 110 valid samples and structural equation model(SEM) to analysis methodology to test variable, path relationship and totally model fit, and the software use Visual PLS 1.04.
The results of this study found that : Users of the new blog’s “attitude” will be positive affected by new blog perceived “usefulness”, “easy to use” and “stability”; Users of the new blog’s subjective norm “” will be positive affected by “Entity reference groups”, “network reference groups” and “relationship cost”; Users of the new blog’s “perceived behavior control” will be negative affected by new blog perceived “risk cost”, “learning cost” and “setup cost” but “evaluation cost” will be positive effected “perceived behavior control”; User of new blog’s use ”intention” will be positive affected by new blog “attitude”, “subjective norm” and “perceived behavior control”. The research results hope to provide network marketing researchers and blog service provider in the development of competitive strategy reference.

並列關鍵字

Decomposed Theory of Planned Behavior ； Consumer Behavior ； Structural Equation Model ； Blog ； Behavior Intention

參考文獻

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周立軒。2005。網誌的使用者與使用行為之研究。元智大學資訊傳播學系碩士

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