網路公益廣告閱聽人之情緒、同理心及煩躁感對態度與行為意圖之影響

A Study for the Effect of On-line Public Service Advertisement Audience's Emotion, Empathy and Irritation on the Attitude and Behavior

羅逸婷(Yi-Ting Lo)

指導教授 ： 吳肇銘

中原大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6840/cycu200901144

摘要

隨著網路蓬勃發展，各國將投入大量的資金到網路廣告上，公益廣告透過網路作為傳播的媒介便成了不可避免的趨勢。公益廣告的主要目的是希望能說服閱聽人產生行為意圖，本研究希望探討公益廣告與其他商業廣告不同的廣告效果影響因素。加上網路公益廣告與其他實體廣告的不同的影響因素，為了達到公益廣告之目的，使得閱聽人產生公益行為意圖，了解閱聽人對網路公益廣告的反應便是重要的議題，故本研究探討其閱聽人對於網路公益廣告的情緒、同理心希望能有效提升行為意圖使得達到公益廣告目的，加上探討網路煩躁感影響公益廣告效果程度，希望本研究能提供給公益團體及相關廣告業者作參考。
本研究引用Bagozzi & Moore(1994)所提出針對公益廣告的研究模型。並且藉由廣告層級效果來了解其網路公益廣告的廣告效果，本研究採「實驗室實驗法」將廣告訴求分成二種情緒訴求來了解閱聽人的情緒反應及廣告效果，並且控制網路下載流量以觀察閱聽人的網路煩躁感對於廣告態度的影響程度，經由結構化方程式模型之建構與實證，歸納出以下研究結論:
一、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「情緒廣告訴求」會對於「廣告態度」產生影響
二、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「情緒廣告訴求」會對於「同理心」產生影響
三、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「廣告態度」會對於「同理心」產生影響
四、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「廣告態度」會對於「行為意圖」產生影響
五、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「同理心」會對於「行為意圖」產生影響
六、 網路公益廣告閱聽人對於公益廣告的「網路煩躁感」會對於「廣告態度」產生影響
七、 採用正向「情緒廣告訴求」的網路公益廣告是透過閱聽人之「同理心」能較顯著的影響「行為意圖」
八、 採用負向「情緒廣告訴求」的網路公益廣告是透過閱聽人之「廣告態度」能較顯著的影響「行為意圖」

關鍵字

網路公益廣告 ； 情緒廣告訴求 ； 廣告態度 ； 同理心 ； 行為意圖

並列摘要

With the rapid growth of the Internet, on-line marketing become a inevitable trend for on-line public advertisement. Countries put a lot of money on Internet advertising. The main purpose of on-line public advertisement is to convince the audience has a behavioral intention, this study want to know what different factors between on-line public advertisement and business advertisement. And what’s different between in on-line advertisement and other entities advertisement. It’s impartment to know the on-line public advertisement audience's emotions and empathy it’s can help enhance the act of making effective the intent to achieve the purpose of public service advertisements. Therefore, it becomes to discovery what type of the on-line public advertisement can realize the expected the performance for the academics and patricians in recent years.
This study will construct a model of on-line public advertisement with citation of Bagozzi & Moore(1994). In accordance with experimental research results of this study, the following points have been concluded:
1. In the on-line public advertisement,「emotion」 of the advertisement appeals influenced toward「advertising attitude」.
2. In the on-line public advertisement,「emotion」 of the advertisement appeals influenced toward「empathy」.
3. In the on-line public advertisement,「advertising attitude」 influenced toward「empathy」.
4. In the on-line public advertisement,「advertising attitude」 influenced toward「behavioral intention」.
5. In the on-line public advertisement,「empathy」 influenced toward 「behavioral intention」.
6. In the on-line public advertisement,「irritation」 influenced toward「advertising attitude」
7. Design emotion of the advertisement appeals in Love , the on-line public advertisements make the audience 「empathy」can be more significant the impact of 「behavioral intention」
8. Design emotion of the advertisement appeals in Sad, the on-line public advertisements let audience know the advertisement is good advertisement to make the audiences 「advertising attitude」can be more significant the impact of 「behavioral intention」

並列關鍵字

Empathy ； On-line Public Service Advertisement、Emotion of the adv ； Attitude ； Behavior

參考文獻

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