社群網站隱私態度與信任對使用行為之影響 - 以Facebook為例

The Impact of Privacy attitudes and Trust on Social networking user behavior - The case of Facebook

洪俞安(Yu-An Hong)

指導教授 ： 李國誠

中原大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6840/cycu201400783

摘要

社群網站的興起與個人隱私權的抬頭，在資訊快速流通的時代，無疑是一場矛與盾的角力。使用者日常生活使用社群網站的時間，據報導正在逐年攀升，當使用者擁有了如此便利的資訊系統，卻又不能忽視個人隱私資料在這資訊怪獸前是否被啃食殆盡，因此使用者在從是社群網站各種隱私使用行為前必定擁有一定程度的隱憂。
　　以Facebook為例，打卡、按讚、標籤及分享生活已經成為使用者使用Facebook不可或缺的隱私使用行為，但在這些動作的背後，其實潛藏著個人資料被揭露的安全疑慮；因此本研究以Facebook使用者為研究對象，探討使用者在資訊分享的同時，其社群網站使用經驗、網路活動情形以及在使用者不同的隱私分享態度與隱私設置下所進行的隱私分享使用行為是否有其關聯性。並且了解使用者在不同隱私態度下，對其網站隱私機制的信任意向，能否影響使用者並從事更多或更少在該網站上的隱私使用行為。
　　本研究引用由TRA( Theory of Reasoned Action )發展而來的電腦使用倫理決策模型，探討使用者在其自我定位、自我的疏離感、電腦使用經驗、隱私態度、社群主觀規範的影響、信任意向及其隱私使用行為七大構面間的相關性。並提出研究結論供使用者了解影響自身隱私態度與信任意向的因素與提供社群網站開發商、零售商在進行社群網站行銷實務時之參考依據。

關鍵字

社群網路 ； 隱私態度 ； 隱私使用行為 ； 信任

並列摘要

In recent years, with the growing population of social networking and the rise of personal right of privacy, issues of privacy concerns are getting noticed. According to the reports, the time users spent on the social network is increasing significantly. When users have the con-venience of information systems, in the other hand, they must consider about how their per-sonal privacy can be protected under the age of rapid information flow.
Take Facebook for instance, pressing like, tagging and sharing life have become indis-pensable parts of users’ daily life. However, the leaks of personal information lurk behind these actions. This study uses Facebook users as the research targets, explores how users deal with their information sharing under different privacy attitudes, and finds the correlations of trust, privacy setting and social behaviors.
The study adopts the ethical decision model which evolved from theory of reasoned ac-tion(TRA) to explore the effects of self image, alienation, computer literacy, share attitudes, subjective norm, trust and privacy behavior . The finding of this research helps users to un-derstand their privacy attitude and provides useful reference for social networkers promoting social market.

並列關鍵字

Social Network ； Privacy attitudes ； Trust ； Privacy behavior

參考文獻

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吳佳純（2001）。購物網站隱私權政策、聲譽與信任對消費者購買意圖影響之研究。實

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