節目品牌建立與品牌延伸策略-以TVBS-G節目「女人我最大」為例

The Building of Program Brand and Brand Extension Strategy: A Case Study of TV Show“Queen”

游玉琦

指導教授 ： 胡光夏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2009年)

摘要

在眾多的頻道與多不勝數的節目當中，本研究欲探討節目「女人我最大」如何讓觀眾建立收視習慣與認同，從而獲取節目自身的廣告收入、收視率或其它延伸商品的經濟收入，而頻道是節目的附屬所在，藉由節目的品牌建立與品牌延伸也能使該頻道獲益甚而拉抬該頻道的其他節目收視率並爭取宣傳空間。

從國外媒體經營已走向從品牌經營以連結閱聽人的走向來看，我國媒體也可從中學習，利用品牌此手法建立閱聽人的收視習慣與偏好，建立品牌後從原有基礎上延伸相關產品與服務，以品牌延伸手法擴大商機與產品生命週期。除此之外，本研究還欲了解節目「女人我最大」所屬的頻道、家族頻道與雜誌等單位，如何以綜效方式協助「女人我最大」的曝光與行銷活動。

本研究透過質化研究中半結構式的深度訪談方法蒐集資料，透過訪談節目製作群了解該節目的幕後規畫該節目品牌建立、品牌延伸之過程，並從該節目延伸而出的其他商品進行整理與分析。

研究發現節目品牌「女人我最大」之品牌識別缺乏強有力的口號提供聯想與識別，品牌表現方面因該節目為帶狀節目，長期表現下來有題材疲軟之疑慮；在品牌評價部分，因給觀眾置入性行銷過於強烈的影響，間接影響其品牌可性度的表現。於品牌延伸時應更加謹慎考慮適切性與統一性，在品牌延伸與綜效實際施行時，可由同一單位進行完整且周延的規劃。

關鍵字

品牌建立 ； 品牌延伸 ； 節目品牌 ； 女人我最大 ； 綜效

參考文獻

傅明雅 (2006)。《TVBS電視台員工勞動過程之分析》。國立交通大學社會與文化研究所。

曾曉煜 (2005)。〈多頻道競爭市場之節目多樣化分析〉，《傳播與管理研究》，4(2)：57-89。

林富美、沈怡蓉、陳健倫 (2004)。〈媒體行銷文化商品創造之綜效─以聯合報系「兵馬俑‧秦文化特展」與「印度古文明‧藝術特展」為例〉，《傳播與管理研究》，3 (2)：頁67-104。

施振榮 (2007)。《品牌經與管理》。台北：經濟部智慧財產局。

陳聰明 (2008)。〈教師群眾運動與教育關係之文獻分析〉，《明新學報》。34(1) ，頁51-67。