表演藝術活動經紀之媒體公關策略研究－以聯合報系太陽劇團歡躍之旅、和寬宏藝術歌劇魅影音樂劇為例

A Study of Performing Arts Agencies' Public Relations Strategies to the Media

鍾易真(YI-CHEN CHUNG)

指導教授 ： 胡光夏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2010年)

摘要

「太陽劇團歡躍之旅」、「歌劇魅影音樂劇」是2009年表演藝術活動兩大年度盛事。兩活動同為高知名度、高成本、高票房的表演藝術經紀活動，一為聯合報系主辦，是新聞媒體表演藝術經紀單位，另一為寬宏藝術工作室主辦，是一般表演藝術經紀單位，但兩者所帶來的售票過程與引起的熱潮有頗大的差異。本研究主要探討不同的主辦單位在資源、宣傳工具、與宣傳策略上有何不一樣的地方。在引進知名劇碼的情境之下，新聞媒體表演藝術經紀單位和一般表演藝術經紀單位，因背景、資源、角色不同而發展出來的對於媒體的公共關係策略。
　　本研究有以下四個研究目的：一、分析聯合報系與寬宏藝術作為表演藝術經紀單位的背景，研究其組織與資源。二、探討聯合報系舉辦太陽劇團歡躍之旅以及寬宏藝術舉辦歌劇魅影音樂劇的媒體公共關係策略。三、比較太陽劇團歡躍之旅和歌劇魅影音樂劇兩活動中，作為新聞媒體表演藝術經紀單位的聯合報系和作為一般表演藝術經紀單位的寬宏藝術在媒體公共關係策略上的差異。四、整理此兩個個案活動能夠給予表演藝術經紀學術界與實務界的建議。
　　在文獻探討的部分：本研究首先定義表演藝術經紀，說明表演藝術經紀的分類以及功能。其次整理整合行銷公關與表演藝術相關理論，說明整合行銷公關、媒體公共關係等相關理論。最後探討公關企劃與執行，整理公共關係企劃步驟與公共關係策略以作為研究分析的基礎。
　　在研究方法的部分，本研究運用次級資料分析法與深度訪談法，採用質化研究方式，以聯合報系舉辦太陽劇團歡躍之旅和寬宏藝術舉辦歌劇魅影音樂劇為對象。一方面使用次級資料分析法，從媒體報導以及新聞稿等相關文件中整理出組織與活動的訊息；另一方面使用深度訪談法，訪問主辦單位以及公關實務者和學者專家，以了解其產品定位、公關目標與公關策略。
　　本研究整理出以下五點結論：
一、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位在組織與資源方面的比較是有差異的。
二、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位，在這兩個個案中，在目標公眾、產品定位上十分相近，在各階段公關目標上有遠程、近程不同的各階段公關目標。
三、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位會視自身組織「與媒體整合的程度」來決定媒體公關媒介策略。分別採取：「善用訊息在媒體之間流動的現象」的媒介策略；「對大小媒體一視同仁」和「善用媒體間競爭的環境」的媒介策略。
四、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位在媒體公關訊息策略上皆有使用能夠達到「強調顯著性」、「運用公益訊息」、「加強接近感」的訊息策略。
五、不同的表演藝術經紀單位會視自身組織的「文化資本」與「媒體整合的程度」來決定媒體公關訊息策略。聯合報系傾向採取傳遞新知的角色，有注重可信度與權威感、以及整體經驗營造的特色。在舉辦太陽劇團歡躍之旅的訊息策略有：1. 舉辦簽約記者會，提早發布確定來台演出的消息、2. 強調表演團體特色，運用藍海策略、說明太陽精神、3. 使用名人與明星證言、4. 將節慶融入事件行銷、5. 溝通周邊商品與交通資訊、6. 結合彩排場與公益活動。寬宏藝術傾向採取提供新資訊、以注重易用性為取向、有將表演者影視明星化的傾向的特色。在舉辦歌劇魅影音樂劇的訊息策略有：1. 強調表演節目特色，運用獎項歷史與表演節目的細節、2. 使用明星效應、3. 結合彩排場與後台製作揭密、4. 運用演員個人花絮、5. 替贊助者舉辦事件活動。

關鍵字

公關策略 ； 媒體關係 ； 表演藝術經紀 ； 訊息策略 ； 媒介策略

並列摘要

This research compares and contrasts how media and regular performing arts agencies employ public relations strategies to the media while promoting performing arts programs. The researcher discusses the backgrounds, resources, and public relations strategies to the media used by the two kinds of agencies, by studying into two cases: Cirque du Soleil promoted by United Daily News Group and Phantom of the Opera promoted by Kham. After presenting the distinction of different public relations strategies to the media between the two cases, the researcher provides theoretical and practical suggestions.
Literary reviews of performing arts agency, public relations and performing arts, and public relations planning are discussed in the passage. And methods of secondary data analysis and in-depth interview are used in this research.
This research comes to five conclusions. 1. Media and regular performing arts agencies are distinct in terms of backgrounds and resources. 2. In the two cases of this study, media and regular performing arts agencies have similar target audience and program position, but different public relations goals. 3. Media and regular performing arts agencies decide their public relations medium strategies to the media according to their degree of integration to the media. 4. Media and regular performing arts agencies choose public relations message strategies that can promote significance, commonweal, and proximity of the message to the media. 5. Media and regular performing arts agencies decide their public relations message strategies to the media according to their cultural capital and their degree of integration to the media.

並列關鍵字

public relation strategy ； media relation ； performing arts agency, ； message strategy, ； medium strategy

參考文獻

吳書榕 (2008)。《表演藝術團體知名度及贊助者類型影響觀眾態度之研究》。國立台北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文，未出版，台北。

林佩宜 (2003)。《企業贊助藝術活動中合作模式之研究—以英國藝術與企業協會「新伙伴」計畫為例》。國立台北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文，未出版，台北。

林依樺 (2004)。《台灣表演藝術團體之整合行銷溝通探討》。國立臺灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北。

＜104黃頁網站-輿采國際行銷股份有限公司＞(無日期)。上網日期：2009年10月3日。取自：

國立中正文化中心 (2008)。《表演藝術年鑑2008》。台北：國立中正文化中心。