整合行銷傳播於運動行銷之應用—以HBL「高中籃球聯賽」與adidas「街頭籃球賽」為例

陳雍仁(Chen Yung-Jen)

指導教授 ： 程紹同博士

國立臺灣師範大學/運動與休閒學院/運動與休閒管理研究所/碩士(2002年)

摘要

由於行銷環境的改變和行銷問題的產生，導致整合行銷傳播的興起。目前整合行銷傳播已在國際間蔚為風潮且廣受各產業廣泛運用。但回顧運動行銷理論，多以傳統4P的行銷學觀點建構而成，整合與傳播的兩大概念皆未被強調。因此，在行銷環境已從4P轉變為4C與整合行銷傳播形成國際行銷潮流的雙重影響下，運動行銷理論有必要及早加以調整因應。
故本研究透過文獻整理的方式，歸納整理出國內外學者對於整合行銷傳播的重要概念，並以個案訪談方式，瞭解HBL「高中籃球聯賽」與adidas「街頭籃球賽」兩個成功的運動行銷個案之運動行銷策略，藉此探討現行的運動行銷策略之中，是否已存在整合行銷傳播意涵。冀望藉此研究發展一套具有整合行銷傳播概念的運動行銷模式，並提供運動行銷研究不同的研究觀點與範疇。
本研究在綜合國內外各學者對於整合行銷傳播的看法後，歸納整理出整合行銷傳播的五大重要概念，分別為：消費者資料庫、利益關係人分析、發展一致性的溝通訊息、行銷傳播工具的組合和接觸管理。
本研究經個案分析結果發現，雖然個案在消費者資料庫的建置及傳播工具組合的運用等方面尚未成熟且有待加強，但是基本上在其運動行銷策略中已包含整合行銷傳播的重要概念。
綜合本文之文獻探討和個案訪談結果，整理出下列九點研究發現，分別為：
一、運動組織的任務和外在環境的變動皆與運動行銷的成功息息相關。
二、運動產業的行銷環境已逐漸多元且複雜，因此運動組織也必須運用環境分析，才能發現行銷問題或機會。
三、運動組織必須以消費者導向為考量，才能發展合適的形象定位與溝通訊息。
四、運動產品購買者的報名資料是運動組織重要的資訊蒐集來源。
五、政府單位與贊助商大多為運動組織的重要利益關係人。因此運動組織如能以協辦或和合辦的策略，獲得利益關係人的支持，將有助於運動行銷的成功。
六、由於運動的行銷特殊性，運動行銷的品牌形象塑造和溝通訊息的傳遞格外重要
七、由於傳播預算的不同，行銷傳播工具的組合也會相對受限，但仍可透過其他合適的行銷傳播工具達到溝通目的。
八、高效率、低成本的網路行銷是運動行銷一項有力的行銷傳播工具。
九、由於運動行銷的主要目標對象大多為運動的愛好者，因此運動用品經銷商皆是運動組織從事整合行銷傳播的重要接觸點。

關鍵字

整合行銷傳播 ； 運動行銷 ； 高中籃球聯賽 ； 街頭籃球賽

並列摘要

無資料

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Integrated marketing communication ； Sport marketing ； High school basketball league ； Streetball

參考文獻

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