傳播企業提供互動電視服務之核心資源分析：以東森媒體科技、中嘉網路、中華電信為例

何醒邦

指導教授 ： 陳炳宏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2003年)

摘要

「互動電視」(interactive TV) 為數位科技匯流的產物，可視為傳統電視的「轉型」，或對於「電訊匯流」的回應，藉由數位科技的發展，引進一個新概念典範，它一方面提供使用者主動參與的視聽娛樂經驗，另一方面對媒體產業內的經營者而言則是提供了一個新的事業機會。
本研究從資源基礎理論的角度出發，透過個案研究中的深度訪談法與資料分析法，並輔以問卷調查專家學者的意見，來探討傳播企業提供互動電視服務的核心資源與經營策略等相關議題，期望能夠提供在媒介經營管理方面的貢獻和相關建議。
本研究擬探討四個問題：（1）各業者為何要進入互動電視服務此一市場？目前各業者發展互動電視服務的現況為何？（2）各業者在提供互動電視服務方面之核心資源為何？以及各業者的核心資源如何形成競爭優勢，進而制訂互動電視服務的經營策略？（3）各業者發展互動電視服務的過程中，擴充資源的方式為何？需擴充何種資產、或提升何種能力？是否因發展互動電視服務此新事業，而又建構出更新的資源？（4）理想上，提供互動電視服務的企業應該擁有哪些核心資源？將資源基礎理論應用於傳播媒體服務上，有何特別之處？希望藉由本研究之進行，能利用資源基礎理論，檢驗其應用於傳播媒體服務上的特性。
本研究主要的研究結果如下：（1）業者提供互動電視服務的動機，可界定為「產品多角化」、「相關多角化」，著重於資源高度利用、資源互相流通與共享的綜效。（2）在有形資源方面，三家業者都各自擁有一定水準的基礎建設、市場規模和財務資產，與該產業具有規模經濟與範疇經濟的特性有關，而這一方面，又以中華電信較佔優勢。（3）在無形資源方面，東森與中嘉的核心資源較為相似，因為其本業皆為媒體產業，兩者皆擁有在內容與營運經驗上的核心資源，且又都領有新聞局所核發的執照，中華電信則是在電信本業上擁有悠久的品牌形象；而這一方面，以兩家MSO--東森與中嘉較佔優勢。（4）在經營策略方面，三家業者根據各自的企業背景與資源，反應到銷售推廣手法、服務功能與內容上，也呈現些許差異，而初期皆以打入市場、提高市場佔有率為主。（5）業者目前所缺乏的資源，多以數位內容的開發為主；三家業者遇到的困難，則多以法規為主。（6）業者擴充資源的方式皆以「策略聯盟與合作」為主，基於強化核心資源的目的，聯盟對象以內容業者為主。（7）業者皆因為發展互動電視而各自建構出不同的新資源。（8）以資源基礎理論來檢視提供互動電視服務的媒體企業，亦符合一般媒體產業核心資源之特性，互動電視服務之經營者應著重於無形資產的建構。（9）提供互動電視服務應該要擁有的核心資源，以「內容創新能力」為首，與一般媒體產業的核心資源亦同。

關鍵字

互動電視 ； 核心資源 ； 有線電視 ； 電信

參考文獻

伍忠賢（1994）：《企業突破－集團財物管理》，台北：中華徵信所企業股份有限公司。

李佳純（2001）：〈以資源基礎理論探討持久競爭優勢形成之因素--以「ePaper 電子報聯盟」為例〉，《傳播與管理研究》，1(1):1-28。

李思賢（2001）：〈寬頻網路媒體之資源基礎聯盟觀點分析－以盈動年代為例〉，《傳播與管理研究》，1(1)：73-91。

楊雅雯（2002）：《有線電視系統業者邁入寬頻產業之核心資源分析研究》，國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。

賴雅芹（2002）：《台灣地區互動電視產業發展現況之研究》，國立台灣師範大學圖文傳播研究所碩士論文。