台灣《蘋果日報》頭版新聞與其發行數據之關係探討

A study on the relationship between the headline news of Taiwan Apple Daily and its circulations

陳培煌(Chen, Pei Huang)

指導教授 ： 陳炳宏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2007年)

摘要

2003年《蘋果日報》登台創刊，近兩三年的閱報率排名躍升第一；在報紙盈餘數字上，初期營運狀況並不穩定，加上低價策略，虧損連連，但隨著廣告與發行收入快速成長，至2005年中開始獲利，2006則持續獲利。自報禁開放二十年來，台灣報業呈現衰退現象，《蘋果》搶攻台灣報業市場，卻能吸引讀者，開創市場。《蘋果》自認「新聞是要能被消費的」，這種「商品性格」毫無疑問地反映在《蘋果》的內容產製。頭版作為報紙的「首要櫥窗」，擔負起吸引讀者的任務，影響當日的發行數據，同時也彰顯報紙的編輯政策。為了隨時探測市場變化，《蘋果》以零售為主要銷售方式，每天公布發行數據，並定期舉行讀者會收集讀者意見，藉由鋤報會檢討新聞內容。《蘋果》奉市場導向為圭鎳，經營模式完全遵循市場邏輯運作，不啻是為傳統台灣報業市場投下一顆震撼彈。本研究嘗試以頭版內容對其發行數據之關係進行探討，所發展的研究問題：台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日頭版內容為何？台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日發行數據消長為何？台灣《蘋果日報》每日頭版內容與發行數據之關係為何？台灣《蘋果日報》編輯部決定隔日頭版新聞的過程與依據為何；發行部決定隔日發行量的過程與依據為何？

《蘋果》剛加入台灣報業市場時，由於消費者接受度尚低，因此銷售表現起伏較大，近年來由於讀者閱讀習慣的養成，使得《蘋果》在發行數據上逐漸穩定，以往動輒幾萬份退報數，現在都能控制在5千份以下。在文字內容或視覺上面，頭版內容偏向腥羶色表現，即小報化風格呈現。發行量與實銷量的部分只有新聞類型達統計顯著；銷售差與退報數的部分則在新聞類型、小報化新聞、照片出現受害者內容與圖表張數分組等研究類目達統計顯著。根據《蘋果》發行量決定過程，除非是「重大事件」才會調整增加發行總量，一般在確定發行基本量，是不會事先知道隔天頭版內容為何。對於編輯部而言，讀者會長期反應的結果顯示，頭版內容的確是影響報紙當日銷售表現的重要原因。另一方面，《蘋果》期望新聞內容能與讀者產生「共鳴」，為了瞭解讀者意見，發行數據與讀者會成為重要參考依據，並在鋤報會與編務會議上進行檢討與改進。
總結對台灣《蘋果》頭版新聞與其發行數據之關係探討，本研究提出幾項結論。市場化並非市場導向新聞學，從頭版來看，《蘋果》開創報紙分眾化市場，體現所謂「讀者至上」精神，是一份徹頭徹尾「完全的」市場導向新聞學報紙。對於視覺圖像的運用，未來應該思考如何以更清楚與正確的方式呈現，而非只是看起來好看。《蘋果》強調讀者至上，卻兩次在頭版出現整版廣告，不但對消費者權益是一大損害，更突顯在讀者背後，經營者其實追逐的是發行數據與廣告量的弔詭狀況。《蘋果》內容過度強調腥羶色引發諸多爭議；另一方面，讀者邊罵邊看的行為也顯示台灣消費者對於「理想媒體」的缺乏想像。國外小報化經營成功的經驗顯示，小報化並非只有單一表現型式，小報化亦非腥羶色的同義詞。因此，本研究建議《蘋果》應該降低腥羶色內容，提高服務性新聞學、運動新聞學等報導比例，經營自身擅長的新聞內容，滿足分眾化市場多樣讀者需求，以此作為報業經營者的參考——在維持報紙營運、滿足大眾需求與遵守倫理規範三者間找到平衡點。

關鍵字

頭版 ； 發行量 ； 實銷量 ； 小報化新聞 ； 台灣蘋果日報 ； 市場導向新聞學

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無資料

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headline news ； circulations ； circulations ； tabloid journalism ； Taiwan Apple Daily ； market-driven journalism

參考文獻

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