為什麼他們會接受我的美食評論？ 吸引力與信任感的觀點

Why they accept my gourmet food reviews: An Attractiveness-Trust Perspective

潘怡婷(Yi-Ting Pan)

指導教授 ： 蔡顯童 ； 李緒東

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2015年)

摘要

近年來，因為大眾接觸線上顧客評論頻繁，消費者習慣於購買商品前上網查詢相關評論，因此評論文越趨重要。在過去的研究當中，許多學者針對書籍、音樂、電影等評論做實證研究，討論評論文對銷售量的影響，但這些評論文大多來自第三方的網站或者是賣家的網站討論區，鮮少以部落客為討論對象。因此，本研究以接受意圖的形成過程理論為基礎，探討這些商品評論文的影響力來源是什麼。
本研究的研究目的有三，首先，探討影響力形成之過程，驗證及探討信任感與吸引力在美食評論文的情境下對接受意圖的影響。其次，了解部落客影響力的形成要素，從評論者的特質討論構成信任感與吸引力的因素，其中包括專業性、知識性、相似度與連結度。最後，豐富線上顧客評論文之研究標的，利用美食評論文的研究來增加評論文的研究素材。
在模型實證部分，本研究針對國內一知名美食平台上的評論文為研究素材，對瀏覽者進行問卷調查，接著再以SmartPLS進行量化分析。本研究發現：專業性、知識性與吸引力對信任感皆具有正向關係。第二，吸引力與信任感之間呈正向關係。而信任感對於接受意圖影響程度較吸引力大。因此，本研究之結果能提供美食部落客提升自我影響力的方式，以及提供餐廳業者更多的行銷手法。

關鍵字

信任 ； 部落格 ； 線上顧客回應 ； 吸引力 ； 接受意圖

並列摘要

Recently, the volume of online customer reviews has explosively grown. Customers have got used to searching product information online before doing the purchase process. In the prior research, reviews posted online are thought to influence customers’ choices in a variety of contexts, including books, music and movies. However, there is little research on the influential sources of the bloggers and their reviews. In this study, we aim to understand the influence forming process. Besides, with the gourmet food reviews, we try to find out what construct the influence of the reviews. We gathered our data on a famous social website in Taiwan. And then, using SmartPLS did our experimental analysis.
The result showed that the expertise, informativeness and attractiveness are positively related to trust. Besides, the increases in similarity and informativeness lead that a person gains more attractiveness. Furthermore, both trust and attractiveness will increase one’s acceptance and trust has greater impact on attractiveness. In the additional research, we find that the experience of being a blogger, website usage and gender will have different impact on accept intention's formation. Our study showed the evidence on how a blogger influences customer’s behavior and provide some different thoughts for restaurant owners.

並列關鍵字

Attractiveness, ； Trust ； Blogger ； Online consumer reviews ； Intention to accept

參考文獻

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