代言人影像運用對品牌形象認同之研究─以香奈兒女性香水廣告影片為例

A Study of Using the Endorser’s Image for the Brand Identification- Taking Chanel’s Female Perfume Commercial Film as an Example

王詠綺(Yung-Chi Wang)

指導教授 ： 張金玉

崑山科技大學/創意媒體學院/視覺傳達設計研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6828/KSU.2010.00025

摘要

現今消費市場競爭激烈，市場商品重複性高，品牌形象的塑造應運而生，它除了表現企業獨特性，用來與其他品牌作區隔之外，它最重要的作用在於引起消費者的注意，刺激消費者的心理，並讓消費者對品牌產生印象與好感。廣告是品牌對消費者溝通的媒介，廣告的作用在於對消費者傳播品牌形象和商品訊息，而明星代言人是品牌最普遍使用的廣告手法，利用名人的高知名度及形象，透過廣告的包裝和形塑，成為品牌的化身，與消費者作心理溝通，獲得其認同。

本研究的目的在於，探討廣告中，代言人的影像運用，對消費者於品牌形象認同的影響。試圖由文獻分析建構一套「形象認同模式」，並說明形成形象認同的發展步驟，用來歸納、統整和分析廣告中，代言人、品牌與消費者之間的交集和相互作用關係。並透過影像心理和消費者心理分析理論，分析代言人的影像表現，如何觸發消費者的心理機制，使其產生潛意識想像，對代言人和品牌形象感到認同，並透過消費行為擁有代言人所代言的品牌商品，獲得心理的滿足與他人的肯定。而本研究所建構之「形象認同模式」是透過專家效度支持，並做問卷調查消費者對代言人與品牌形象一致性認知，進行個案研究帶入模式分析，以提高「形象認同模式」的效度與信度。

關鍵字

品牌形象 ； 代言人 ； 認同 ； 電影心理 ； 香奈兒

並列摘要

Nowadays, it is competition vehemence to the consumer market, the enterprise attention to the performance of brand image. Brand image is being used on marketing segmentation, and it also would make a good impression on consumers. The advertisement is an instrument that brand can communicate with consumers. It influences consumers’ attention to the product information and the massage which is conveyed by brand image. To all the advertising strategy, using an endorser has become a popular method in marketing. Taking the advantage of the celebrity's high popularity and special image that made brand can contact with target consumers more easily.

The purpose of this study is to explore the consequence of brand identification from using the endorser’s image in the advertisement. The study try to build the "Brand Image Identification Model" from the literature analysis, and elucidate the brand image identification's forming process. "Brand Image Identification Model" is used to analysis and comprehends the relation between the endorser, brand and consumers in the advertisement. According to the film psychology and the consumer psychology, the study tries to explore the endorser's performance how to affect the consumer's mind, and made consumers have identification on the brand image and the endorser's image.

並列關鍵字

Brand Image ； Endorser ； Identification ； Film Psychology ； Chanel

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