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  • 學位論文

非營利組織如何運用Facebook進行關係管理--以南部醫院為例

Facebook Pages as a Relationship Management Tool for NPO- A Study of Two Teaching Hospitals in Southern Taiwan

指導教授 : 艾昌瑞
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摘要


本研究從社會網絡觀點出發,探討非營利組織如何運用Facebook粉絲頁進行關係管理,研究對象為南部兩家規模、服務區域相近的財團法人醫院,透過質性研究文獻整理、半結構性訪談、線上觀察及Facebook精準行銷數據次級資料,彙整醫院經營粉絲頁動機、背景,探究其管理困境,歸納分析粉絲頁關係發展動態過程與成功因素後,進一步解釋粉絲頁與組織關係資本間的關係並提出建議。 本研究發現如下: 一、醫院經營粉絲頁背景、動機與醫療價值有關,主要功能以塗鴉牆揭露訊息為主。醫院希望與臉書用戶、內外部顧客溝通組織理念、傳播健康資訊、協調關係和諧及成為意見領袖口碑活動平台,粉絲則視其為資訊平台。 二、醫院內部對社群網站重要性知覺不夠,粉絲頁缺乏與組織使命連結,無策略性評估與規劃,導致訊息來源不夠多元、管理者工作負擔大、社群知識管理不佳及績效目標不明確等現象。 三、好圖、短文容易覆誦、串連,經過設計的訊息會引起共鳴、對話,議題設定可發揮鋪梗效果,訊息越符合粉絲的定位越有利社群關係承諾與發展,當過度宣傳、吹捧,粉絲會出現約定被違背、變質,失去信任而導致關係疏離。 四、管理者扮演醫院與粉絲頁結構洞的橋,粉絲頁服務知覺等同於對管理者服務知覺,管理者回應影響粉絲口碑傳遞,但對正向支持粉絲的回饋往往被忽略。 五、粉絲頁關係資本產生分兩階段,初期關係獲取來自粉絲對組織或組織代理人(管理者)善意及對內容信任,關係建立後,粉絲基於對粉絲頁好感、認同與信賴進行口碑活動與公民行為,因此粉絲頁關係資本來自內容而非人際網絡,且粉絲會透過多重管道檢驗醫院服務,而視兩者為各自獨立,粉絲頁關係資本不易轉化為醫院社會資本。 關鍵詞:社會網絡分析、非營利組織、Facebook、粉絲頁、關係管理、關係資本

並列摘要


無資料

參考文獻


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