影響個人參與Facebook粉絲專頁 之行為意圖研究

A Study on the Factors Influencing Intentions to Join Facebook Fan Pages

蔡允舜(Yun-Shun Tsai)

指導教授 ： 阮金聲

國立中正大學/管理學院/資訊管理學系/碩士(2012年)

摘要

近年來Facebook粉絲專頁的興起，使得越來越多的企業或是非營利的組織漸漸開始透過粉絲專頁來進行宣傳，粉絲專頁的最初出發點就是讓粉絲們可以獲得第一手資訊。或是舉辦粉絲的專屬活動，並主動出擊串聯實動門市或官網。這種虛實整合的活動方式，不僅可以促進來店率，更可以有效的為企業省下不少的宣傳費用。而且對於規模愈大的粉絲專頁，其轉換的媒體廣告價值即愈高，相對廠商所辦的活動就會愈多，使得知名度從Facebook的會員週邊傳播開來，藉由粉絲專頁本身對於會員所提供的利益，像是娛樂性質或是實用方面的資訊提供。本研究欲探討從網路外部性結合動機理論的角度，並加上主觀規範來探討使用者在持續參與粉絲專頁的重要因素，本研究以問卷調查的方式蒐集370份問卷資料，並透過SEM分析本研究所提出之模型。研究結果發現，在粉絲專頁中，會員人數及認知互補性顯著影響有用性及享樂性，而人際間的影響和外在傳媒影響也顯著影響主觀規範，進而影響使用者持續參與的意圖，但在本研究粉絲專頁的環境中，同儕人數的影響並無顯著的影響。另一方面，本研究將學生族群分開來做路徑分析，發現網路外部性中對於學生族群中同儕人數比會員人數影響來的顯著，後續將探討相關的原因。研究結果可提供給企業在未來行銷推廣時的考慮依據。

關鍵字

Facebook粉絲專頁 ； 網路外部性 ； 享樂性

並列摘要

Enterprise Facebook fan pages provide their fans first-hand information on products/services and activities. This study investigated the factors influencing Facebook users’ intentions to join the Facebook fan pages. A questionnaire survey was conducted and 370 valid responses were collected. A structural equation modeling analysis of the data revealed the following results:
1. The number of members of a fan page and perceived complementarity had positive impacts on perceived usefulness and enjoyment.
2. Interpersonal influence and public media influence had positive impacts on subjective norms.
3. Perceived usefulness, perceived enjoyment, and subjective norms had positive impacts on the intention to join Facebook fan pages.

並列關鍵字

Facebook fan pages ； perceived complementarity ； perceived enjoyment

參考文獻

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