健康事交給維他命？從計畫行為理論及媒介因素討論影響大學生維他命消費意願的因素

徐薇筑(Hsu,Weichu)

指導教授 ： 盧鴻毅

國立中正大學/社會科學院/傳播學系電訊傳播研究所/碩士(2012年)

摘要

保健食品的行情高漲，背後有許多因素值得分析。過去維他命消費行為研究大多以Ajzen提出的TPB為理論基礎，討論主觀規範、態度及感知的行為控制對於消費行為的影響為何？但國外學者Eveland（2001）所提出的認知中介模式（Cognitive Mediation Model; CMM）模式，強調媒介注意力（使用大眾媒介時注意程度）與媒介慎思（對於議題訊息深思熟慮程度）均可能影響一個人的行為表現；因此，本研究結合「計劃行為理論」及「媒介因素」兩個觀點，試圖瞭解哪些因素會影響消費維他命的意願。
有關維他命的消費行為研究，過往多以銀髮族為研究對象；但隨著保養觀念盛行，年輕消費者對於食物選擇的自主權愈來愈強，加上年輕族群可能因課業等壓力，購買保健食品補充體力的情況變得普遍，特別是大學生因生活習慣改變，「爆肝」成為大學生的健康殺手，被視為可以恢復體力的維他命，成為大學生用以對抗「爆肝」的保健手法之一。於是本研究以橫斷面調查方式進行，以大學生作為研究對象，調查期間自2011年03月29日至2011年05月20日進行，總共回收1,012份問卷，並以多元階層迴歸分析法進行驗證假設。
結果發現，主觀規範、態度與感知的行為控制三個變項，皆顯著且正向地預測大學生消費維他命的意願；至於媒介使用因素部份，媒介注意力顯著且正向地預測大學生消費維他命的意願，但媒介慎思則是顯著且負向地預測大學生消費維他命的意願。
本研究建議，媒體使用行為也是影響消費維他命的重要因素之一，未來如果要教導大學生瞭解維他命種種，可以透過媒體作為平台，引導其對維他命的正確認知與消費行為。

關鍵字

維他命 ； 計畫行為理論 ； 媒介注意力 ； 媒介慎思

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