旅遊是體驗不同生活文化最佳方法,隨著全球經濟的發展,人們對於生活品質也相對提升及要求,對旅遊景點選擇也不再侷限於自己國家境內,拜訪其他國家並體驗不同生活文化,感受不同國家所產生的旅遊印象差異,日本與大陸旅客是目前臺灣最主要的客源,故本研究選擇該兩國旅客作為主要之研究對象,依社會經驗、旅遊特性、來臺經驗中觀光環境國際化程度對故宮博物院旅遊後留下深刻印象之影響,並了解不同國籍觀光旅遊的跨文化之差異性。 本研究利用交通部觀光局2010年之來臺旅客消費及動向調查資料,以「有無對景點留下深刻印象」作為來臺旅遊後深刻印象衡量指標,估計日本與大陸旅客旅遊前是否看過觀光宣傳、來臺旅遊動向及觀光環境國際化程度對故宮博物院旅遊印象之影響,並且分析對不同國籍留有深刻印象者之間差異,實證方法上是採取Probit模型、Logit模型及Blinder-Oaxaca分解模型進行分析。 研究結果發現,日本旅客年齡越年長對故宮留有印象為正相關,但來臺前曾看過宣傳廣告、觀光環境國際化中路標及公共設施牌易懂對故宮有無深刻印象為負相關。大陸旅客受旅遊年齡、觀光宣傳、參觀展覽、歷史文物、旅遊環境與言溝通良好、臺灣民眾態度友善對故宮能留下深刻印象為正相關,但路標及公共設施牌易懂為負相關。兩國旅客對故宮博物院旅遊後印象是有差異,稟賦效果可為解釋的部份,主要來自於兩國旅客年齡、觀光宣傳、參觀展覽、歷史文物、旅遊環境與言溝通良好、路標及公共設施牌易懂、臺灣民眾態度友善之差異。
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