中國大陸人均所得和教育水準逐年的提升,改變了人民購物習慣,轉為考慮吃得安不安全、用得高不高級等,食品的安全比起用品對人而言所帶來的影響更大,嬰幼兒奶粉除了母奶以外無法被其他食品給取代,故本文在眾多食品中以嬰兒奶粉為研究樣本,採中國淘寶網為樣本收集平台,探討外國品牌惠氏與中國品牌貝因美和飛鶴奶粉的成交機率和銷售量之決定因素,因樣本存在遺漏值的問題,而採Heckman 兩階段模型來解決。在網路購物存在資訊不對稱的問題下,由估計結果發現,代購賣家以出示奶粉原產地的發票與其他賣家奶粉作出區隔,而使代購對成交機率與銷售量呈正向關係。此外考量到購物時間成本的問題,以現貨供應對惠氏、貝因美和飛鶴奶粉銷售量皆有顯著正向的影響,但惠氏相較於貝因美和飛鶴受現貨奶粉的影響較大。若賣家提供免運獎勵機制時,皆有助於成交機率和銷售量,在此建議買家多提供商品來源的資訊、減少買家購物等待的時間和增加獎勵的機制來提升買家的購買意願。惠氏奶粉價格與銷售量呈負相關且價格彈性大於1,建議販售惠氏奶粉的賣家以降低價格來提高營收,但貝因美和飛鶴的奶粉價格彈性約等於1,顯示營收較不受價格的變動所影響,建議貝因美和飛鶴奶粉的賣家可增加獎勵措施來增加銷售量。最後惠氏與貝因美和飛鶴奶粉的賣家評價對成交機率成正向關係,但邊際效果皆很小,故鼓勵賣家多申請購物保障,如金牌賣家、七天退還和消費者保障等來吸引買家。
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