以沉浸體驗為中介變數討論網站互動性 與網站態度與網路口碑以及行為意圖之關聯

The Mediating Effect of the Flow on the Relationship between Website Interactivity and Website Attitude, Electronic Word of Mouth and Behavioral Intention

吳正國(Zheng-Guo Wu)

指導教授 ： 蘇宏仁

國立中正大學/管理學院/企業管理系行銷管理研究所/碩士(2015年)

摘要

本研究欲以網站沉浸體驗解釋網站互動性「如何」對消費者的網站態度、網 路口碑與行為意圖造成影響,並加入消費者的產品涉入程度為調節變項,討論 其是否在上述主效果與中介效果的作用過程中造成不同的效果。本研究採實驗 法進行,設計不同互動性特性的兩組網站,並以知覺互動性分數區分為實驗組 與控制組,此外並以產品涉入程度高低將受試者分為兩群,比較其在不同組別 中在沉浸體驗、網站態度、網路口碑與行為意圖上的差異。研究結果發現消費 者的網站知覺互動性會使他們的網站沉浸體驗增加,並進而導致他們有正向的 網站態度、網路口碑與行為意圖,然而產品涉入程度僅對消費者的沉浸體驗與 行為意圖具調節效果,卻不對消費者的網站態度與網路口碑產生交互作用,此 與過往文獻並不相符。最後,研究結果亦顯示產品涉入程度並不對上述研究架 構產生調節式中介效果。

關鍵字

行為意圖 ； 網路口碑 ； 網站態度 ； 沉浸體驗 ； 網站互動性 ； 產品涉入

參考文獻

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