薦證廣告之法律責任

The Legal Responsibility of the Endorsements and Testimonials in Advertising

張雅惠(YA-HUI CHANG)

指導教授 ： 楊宏暉

國立中正大學/法學院/法律學系/碩士(2016年)

摘要

廣告已成為現今社會中企業經營者推廣商品、服務最有效的手段之一。隨著競爭日益之激烈，消費者對於廣告的品質及創意的胃口亦逐漸養大，廣告主需不斷地發想出有亮點之拍攝手法或表達方式。因此，各新型態廣告陸續出現，不實廣告的問題逐漸浮上檯面，其中更以薦證廣告更甚。本論文所探討之薦證廣告即屬不實廣告類型之一，由於薦證廣告係事業透過以知名公眾人物、專家及專業機構、消費者經驗分享之表現方式來傳達散布廣告訊息，較其他類型之廣告更容易使閱聽者信服，因此，倘事業透過不實之薦證廣告作為從事競爭之手段，將有害市場之競爭秩序。本文將探討薦證廣告為何有別於其他類型之不實廣告，而使立法者特別地對其規範。本文先從廣告活動在行銷上、商業上之角色及功能談起，以瞭解薦證廣告如何以其獨特的表現方式來傳播其訊息；其次敘述不實廣告之規範制度，並介紹美國法、中國人民共和國法對於薦證廣告之規範制度，從而比較各國法制對薦證廣告之規範問題。另外，我國對於不實薦證廣告之相關規定以公平交易法為主要，惟目前社會上之廣告其商品種類千變萬化，提供各類型商品或服務之廣告主，均有製作出不實薦證廣告之可能性。因而立法者在個別的行政法規上都設置了對於廣告之規範限制，賦予主管機關就所執掌之業務範圍進行管制及監督。藉此本文除了列出公平交易委員會針對薦證廣告之處分案例外，亦列出其他主管機關和法院與薦證廣告有關之案例，卻未將其定性為薦證廣告者，將其討論之。最後，認為立法者透過課予薦證者法律責任欲解決社會上不實薦證廣告之氾濫現象之用心固能理解，然欲有效遏止廣告主從事不實薦證廣告，應將提高並加重對廣告主之法律責任，並落實廣告媒體業者及廣告代理業者之法律責任，最後認為可參酌美國法制之薦證廣告指導準則之規定，新增重要性關係揭露及對於透過網路媒介所為之薦證廣告作特別規範，以健全對不實薦證廣告之規範制度。

關鍵字

重要性關係揭露 ； 廣告主 ； 薦證廣告指導準則 ； 薦證者 ； 薦證廣告

參考文獻

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