比較不同角色模式品牌貼文之線上社群行銷效果

Comparing the Effect of Online Community Marketing Between Two Character Models

譚婷瑄(Ting-Hsuan Tan)

指導教授 ： 廖世義

國立屏東科技大學/管理學院/企業管理系所/碩士(2015年)

https://doi.org/10.6346/NPUST.2015.00119

摘要

本研究主旨為釐清角色行銷為企業創造附加價值之方法與角色價值，為達成此目的，本研究分成三個階段，第一階段以過去對藝術授權與虛擬代言人之文獻進行整理辯證，並完整詮釋何為角色行銷；第二階段則以價值鏈分析，找出角色與企業內部活動配適模式，以此推論角色行銷為企業創造附近價值之方法；第三階段則以內容分析法分析目前成功角色之線上品牌社群經營方式。
在第一階段中，本研究利用兩種理論的相互辯證發現角色行銷是一流程，以藝術作為出發點開始經由藝術授權進行產業化，並透過企業行銷活動的經營發展為虛擬代言人，並在此階段中發現，目前現行的角色代言人可分為兩種發展模式，一為企業內部授權、外部代言的「角色品牌」與企業外部授權、內部代言的「品牌角色」。
再者，本研究根據兩種不同角色模式進行個案研究，以價值鏈分析的方式分析角色與企業內部活動的配合，研究發現兩種角色模式與企業價值鏈的配合度有所不同，角色品牌之企業價值鏈中發現，企業所有活動都以角色產出與經營為主要目的，品牌角色則相反，由角色配合企業活動，因此本研究推論兩種角色模式間，可以利用企業基本架構的轉變進行互換。
角色能夠成為代言人的主因來自於其龐大的愛好者，現今以Facebook連結代言人與粉絲間的關係是一種最直接簡便的手段，因此本研究最後以內容分析法分析角色透過Facebook粉絲專頁中瀏覽者反應檢視品牌貼文策略的效果。以兩種角色模式兩個案的Facebook粉絲專頁收集304份有效樣本，依序採用四維列聯表、卡方檢定、二因子變異數分析以及多元迴歸進行資料分析，以探討五種品牌貼文策略對三種線上社群行銷效果的影響。
第三階段研究結果闡明，以經營者的品牌貼文策略而言：(1)角色品牌比品牌角色更傾向使用誘導粉絲互動，品牌貼文傾向使用加強娛樂內容的策略，(2)角色呈現方式策略中，兩種模式皆以平面角色圖樣與商品型態為主，但品牌角色同時比角色品牌較多以真人扮演的方式來呈現角色。除分析經營者所慣用的策略外，本研究也從瀏覽者反應來檢視品牌貼文策略的效果：(1)使用誘導粉絲互動，則角色品牌瀏覽者反應較佳；(2)商品資訊呈現的策略中，角色品牌瀏覽者對於商品資訊有強烈的正面回應，品牌角色則否；(3)位置為上的品牌貼文在角色品牌中的瀏覽者反應最佳，品牌角色則以位置為下的文為佳；(4)角色呈現方式上角色品牌以商品形態出現瀏覽者反應最為熱烈，而品牌角色則以平面角色圖樣反應最佳。本研究結果希望對未來角色行銷的研究議題給予新的思考方向，對欲使用角色的企業則給予線上品牌社群經營的建議。

關鍵字

角色行銷 ； 角色價值鏈 ； 品牌貼文策略 ； 角色模式

並列摘要

This research aims to explore “what the character marketing” and “how did it create value.” In the past, theories of “art licensing” and “spokes-character” are used to describe what the “character marketing” is. But both of two theories can’t make people understanding it clearly. Thus, this study divided into three parts: the researcher (1) debated about “art licensing” and “spokes-character,” (2) compared the character two real cases by value chain analysis in order to find that character can be used to cooperated activity of company and (3) compared the effect of online community marketing between two character models to understand how to used Facebook Fan Page to connect character and fans. In the third shift, 304 effective samples from Facebook Fan pages are collected. Four-dimensional contingency table, chi-square test, two-way ANOVA and multivariate regression analysis are applied.
The finding of this research in the first part is that “character marketing” is a process from artistes to consumers by licensing to company and creating value to company as a character-spokes by marketing. And then the character will influence the character mode which will be chose by company. All of the actives in the value chain of “characters brand” will support the character design, but the “brand’s character” will not, the character is playing the role in the marketing and sale.
In the end shift, talked about effect of online marketing, operators who manage the “characters brand” fan page used the interactive strategy more times, and the operators who manage “brand’s character” fan page post interesting strategy more frequently. The most popular style of showing the character is drawing only, but cosplay is the popular way for “brand’s character.” Finally, the effects of brand post strategy. (1) “Characters brand” will get better effect than the other by interactive strategy. (2) The reviewers will show stronger reply if the brand post include information of the goods, but “brand’s character” will not. (3) Up side of brand post will get better effect for “characters brand”, but down side for “brand’s character.” (4) reviewer of “characters brand” like the goods’ way to showing the character, but for reviewer of “brand’s character” like drawing way the most. This research hope that giving a new thinking way of character marketing and providing company which used character how to manage their online brand community.

並列關鍵字

character marketing ； value chain of character ； value chain of character ； character model

參考文獻

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