以關係行銷理論探討興趣型虛擬社群資訊分享行為之研究

Research on the Information Sharing Behavior of Personal Interests Virtual Communities Based on Relationship Marketing Theory

潘綉分(Hsiu-Fen Pan)

指導教授 ： 陳佳誼

國立屏東科技大學/管理學院/企業管理系所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6346/NPUST.2014.00068

摘要

隨著網際網路的快速發展，興趣型虛擬社群已成為人們分享資訊及廠商進行行銷溝通的重要平臺，如何提升虛擬社群使用者資訊分享的意願，是一個重要的課題。過去文獻多以社會交換理論以及社會認知理論相關文獻加以探討，缺乏與行銷策略的連結，無法完全解釋興趣型虛擬社群中的資訊分享行為。本研究以關係行銷領域中的「承諾―信任」架構為基礎，據以提出興趣型虛擬社群資訊分享行為之模型，並以臺灣著名的興趣型虛擬社群之使用者為研究對象，共回收363份問卷，以結構方程模式驗證本研究之假說。結果顯示，「互惠」與「社群意識」會正面影響虛擬社群的「信任」，此外，「利他精神」、「獎勵報酬」與「社會互動」會正面影響虛擬社群的「關係承諾」，而「關係承諾」與「信任」會正面影響虛擬社群之資訊分享態度。本研究將這些發現與過往研究進行比較，期能更全面地瞭解在虛擬社群資訊分享之行為，並據此提出管理意涵。

關鍵字

虛擬社群 ； 承諾信任理論 ； 資訊分享 ； 結構方程模式

並列摘要

With the rapid development of internet, virtual community has become an import information sharing platform. How to enhance the information sharing intension of virtual community members is a critical issue. Most previous studies according to social exchange or social cognition theory are incapable of fully explaining the information sharing behavior of virtual community and lacking of connection to marketing strategy. This study proposed a conceptual model of information sharing behavior on interest virtual community basing on “Commitment-Trust” framework in relationship marketing field. A survey was conducted with 363 users of famous personal interest virtual communities in Taiwan. The data were analyzed by structural equation modeling. Empirical results show that “Reciprocity” and “Sense of Virtual Community” positively impact the “Trust” of virtual community. In addition, “Social Interaction,” “Altruism,” and “Reward” positively influence the “Relationship Commitment” of virtual community. Last, “Relationship Commitment” and “Trust” have positively impact on information sharing attitude. The findings of current study are compared with previous research to fully understand the information sharing behavior of virtual community and propose managerial implications accordingly.

並列關鍵字

Virtual Communities ； Commitment-Trust Theory ； Information Sharing ； Structural Equation Modeling

參考文獻

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