探討消費者參與共同生產之因素及對自我揭露與購買意願影響之研究 –以直播拍賣為例

The antecedents and consequences of co-production： An empirical validation of live auction

蕭聖耀(Sheng -Yao Xiao)

指導教授 ： 李家瑩

國立臺中科技大學/商學院/企業管理系碩士班/碩士(2018年)

摘要

隨著FB直播開放，各式各樣的直播拍賣如雨後春筍般的出現。共同生產是一個消費者參與生產的過程，消費者可以透露出自己的偏好，使廠商能修正與改善其產品的缺點甚至客製化的服務。透過直播拍賣，消費者可以依照自己的偏好進行產品購買，因此如何透過讓消費者參與服生產與服務傳遞過程，進而提升黏著度，成為直播業者重視的課題。
本研究以有參與過直播拍賣的消費者為對象，進行問卷調查，透過SmartPLS進行分析，藉以驗證所提出之模式。研究結果發現，除了經濟價值不具顯著影響外，心理動機與社交好處對於共同生產有顯著影響，進而影響自我揭露與購買意願。此外，隱私與互動品質對於共同生產沒有顯著干擾效果，進一步探討發現互動品質扮演著經濟價值、心理動機、社交好處與共同生產中介的角色。

關鍵字

共同生產 ； 心理動機 ； 社交好處 ； 自我揭露 ； 購買意願

並列摘要

Co-production refers to consumer participation in the production process. Through live auction, consumers can interact with the auctioneers and purchase product according to their preferences. How to enhance consumers participation in the production and service delivery process has become an important topic for auctioneers.
In this study, the consumers who had ever participated in the live auction were invited to fill up the questionnaires and data were analyzed through SmartPLS software to verify the proposed model. The results showed that psychological motivation, and social interaction have significant effects on co-production, which further impact self-disclosure and purchase intention. In addition, privacy and interaction quality have no significant moderating effects on the relationship between co-production and its antecedents. Furthermore, interaction quality plays a mediating role between co-production and its antecedents.

並列關鍵字

Co-production ； Psychological motivation ； Social interaction ； Self-disclosure ； Purchase intention

參考文獻

參考文獻

一、中文文獻：

吳懿婷譯（2001），隱私的權利，台北：商周出版。

李文佑（2000）。部落格中自我揭露、社會支持與負面情緒調適之研究（碩士論文）。

李令儀，羅慧雯，許家馨譯（1998），白宮與微軟都在聆聽的數位生活主張，台北：大塊文化出版，（原書Esther Dyson. Release 2.0: A-82-Design for Living in the Digital Age）。