簡訊廣告標題與內容訴求之廣告效果研究

A study of The SMS Advertising Headlines and Contents Appeals on Advertising Effect

羅浣云(Wan- Yun Lo)

指導教授 ： 吳 文 貴

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2010年)

摘要

本研究目的是釐清消費者接收簡訊的產品內容過程中，消費者對標題修辭與廣告訴求的判斷，對廣告效果的影響，並以涉入程度為干擾效果。本研究以真實手機簡訊廣告為傳遞媒介，採實驗法作為資料主要收集方法，2(產品種類) ×4(標題修辭) ×2(理性訴求與感性訴求) =16種不同的實驗類組合，以中部地區的大學、研究生為研究對象，選擇480位學生，18至24歲學生參與實驗，採行動文字簡訊服務(SMS)給受測者，並反應結果填答問卷方式，檢測廣告效果。過去的研究多著重在多媒體的動態、動畫帶來多大的廣告效果，少見納入受測者的簡訊標題。本研究結果顯示，標題修辭對廣告效果影響，依產品類型-數位相機研究結果，在廣告認知、態度、購買意願均顯著，經事後比較，問句型標題優於直接承諾型標題及問句型優於命令型標題；產品類型-來電鈴聲結果，無顯著。廣告訴求對廣告效果顯示，僅只產品類型-電鈴聲在購買意願有顯著差異。不同標題修辭與訴求對廣告效果顯示，依數位相機結果，在廣告態度呈現有顯著差異，問句型標題優於命令型標題；來電鈴聲結果，在廣告認知、態度、購買意願均有顯著差異。干擾效果方面，產品類型-數位相機在廣告認知有干擾效果。最後，本研究將提出理論與實務涵義。

關鍵字

廣告效果 ； 標題修辭 ； 廣告訴求 ； 簡訊廣告(SMS) ； 涉入程度

並列摘要

The purpose of this study is to examine the influencing factors of short message service (SMS) on advertising effect, including audience’s cognition of advertising headlines, appearls of SMS in cell phone and audience’s involvement. In a between-subjets experiment, 480 students from two universities in the middle of Taiwan responded to questionnaires designed to measure their perceptions after they received the experimental SMS. The experimental products were digital cameras and ringing tones.The findings indicate that within digital cameras, the advertising effects of directpromise headlines of SMSs are better than interrogative headlines and injunctive headlines. In contrary, within ringing tones, there are no differences on the advertising effects between headlines of SMSs. We also find that there are a few interaction effects caused by audience’s involvement. Finally, some theoretical, managerial implications and future researches are also discussed.

並列關鍵字

Advertising Effect ； Involvement. ； Rhetoric ； SMS ； Advertising Appeals

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