品牌元素與品牌權益間關係之研究 －以啡拾光咖啡連鎖為例

The Relationship between Brand Elements and Brand Equity : A Case Study of KafeTime Coffee.

馬志成(CHIH-CHEN MA)

指導教授 ： 李冠穎 ； 楊文廣

朝陽科技大學/管理學院/休閒事業管理系/碩士(2016年)

摘要

品牌是企業對消費者的門面，企業主在建立品牌的過程中，如何有效的使消費者認同並接受品牌是業主最關心的事，台灣業者在經營新創品牌的同時，能否快速瞭解消費者是否接受品牌扮演的相當重要的角色。
本研究對象針對新創品牌，研究者本身為創立品牌的成員之一，並透過品牌元素的方向切入，透過焦點群體訪談法與深度訪談法並結合品牌元素的使用準則，並以半結構式的訪談指引，將新創品牌的元素與消費者的觀點進行優缺點分析。
本研究共舉辦二場訪談，其中深度訪談邀請本研究對象創立時的總經理進行訪談，另一場為焦點群體訪談，共計邀請六位曾經每週數次至直營店消費之消費者進行訪談。
本研究目的為企業主對該品牌所傳遞之品牌元素與其選擇準則，與該品牌暨有消費者衡量品牌元素與消費者認知之間的關係，並透過與消費者、企業主的互動過程，以瞭解該品牌所產生品牌權益為何，並提出對管理實務的建議。
研究結果發現，(一)消費者喜好簡單的標誌，而經營者所設計的完整的訊息反而會使消費者不容易記憶；(二)品牌標語的設計應結合情境才能使消費者感同身受。

關鍵字

品牌包裝 ； 品牌符號 ； 品牌標語 ； 品牌名稱 ； 選擇準則 ； 品牌元素

並列摘要

First impression of business to consumer is Brand. During building business own brand, the owner most care about is how to let consumers identity and accept business brand effectively.If people in Taiwan can understand quickly that consumers accept business brand occupy an very important position during owner building a new brand.
This thesis is to analyze New Brand. The researcher is one of the team who build the new brand. The analyze direction cut into the brand element and choice criteria via “Focus Group interviews ” and “ Depth interview” ,also guide with “Semi-structured interview”. Analyze strengths and weaknesses via new brand element and consumers point.
This research held 2 interviews. One of depth interviews, we invite General manager of the company at the time. The other focus group interview invite 6 customers who came to the shop several times a week.
The major purposes of the study are: Business owners of the brand by the transfer of the brand elements and choice criteria.The consumer has to measure the relationship between brand elements and consumer awareness.And through the process of interaction with consumers, business owners to understand the brand equity arising from the brand, and put forward the management practice recommendations.
The major conclusions are as followings:(1) A simple logo is consumer preferences,but the complete message designed by the operator will make it difficult for the consumer be remembered；(2) Brand slogan design should be combined with the situation in order to make consumers feel the same.

並列關鍵字

Brand Packaging ； Brand Symbols ； Brand Slogan ； Brand Name ； Choice Criteria ； Brand Elements

參考文獻

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