綠色廣告訴求對消費者願付價格的影響：BDM機制的應用

The influence of green advertising appeal on consumers'' willing to pay: The application of BDM mechanism

黃士哲(Shin-che Huang)

指導教授 ： 吳文貴

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2013年)

摘要

本研究旨在探討綠色廣告訴求對於消費者願付價格的影響，以及知覺品質與環境態度的調節作用。實驗設計將綠色廣告訴求分為產品導向廣告、流程導向廣告，以及形象導向廣告，再加入一般廣告作為對照組。知覺品質和環境態度各分為高、中、低三種水準，分析兩者對於綠色廣告訴求影響願付價格的調節作用。在衡量消費者的願付價格採用BDM機制(Becker–DeGroot–Marschak mechanism)，以降低願付價格與實際購價之衡量誤差。
本研究有效樣本200份。研究結果顯示，不同廣告訴求對願付價格有顯著差異。綠色廣告訴求的願付價格均顯著高於一般廣告，其中願付價格最高的為產品導向廣告，其次是流程導向廣告和形象導向廣告。知覺品質和廣告訴求兩變數對於願付價格有交互作用效果存在。知覺品質在低水準的情況中，產品導向廣告和流程導向廣告的願付價格顯著高於一般廣告，產品導向廣告的平均數最高，知覺品質在高水準的情況中，產品導向廣告和形象導向廣告顯著高於一般廣告，形象導向廣告的平均數最高。環境態度在廣告訴求與願付價格的影響關係中，新環境觀(NEP)有調節作用，人類優越觀(HEP)則沒有調節作用。新環境觀在低水準的情況中，形象導向廣告的願付價格平均數最高並顯著高於一般廣告，在中水準的新環境觀，產品導向廣告的願付價格平均數最高，在高水準的新環境觀，流程導向廣告的願付價格平均數最高。
本研究採用BDM機制衡量消費者願付價格，有別於以往僅詢問消費者對於價格的認知，BDM實驗不僅可獲得消費者對於綠色產品的真實評價，亦可測知不同綠色廣告訴求對於價格認知的影響程度。本研究結果，提供綠色產品定價實務與廣告操作的重要參考。

關鍵字

環境態度 ； BDM機制 ； 知覺品質 ； 願付價格 ； 綠色廣告訴求

並列摘要

This study investigated the effects of green advertising appeals on consumers’ willing to pay (WTP) and if the advertising effectiveness could be moderated by the perceived quality and environmental value. By using Becker–DeGroot–Marschak mechanism (BDM), we designed several print advertisements with various green and non-green appeals for environmentally-friendly pencil and conducted an experiment to evaluate the level of WTP under differential appeals. Our experimental sample consisted of 200 university students in middle of Taiwan. The results show that green advertising appeals reveal significant impact on the willingness to pay. The perceived quality and environmental values also moderate the advertising effectiveness on the WTP. Based on the results of this study, we also provide several theoretical and practical implications.

並列關鍵字

BDM mechanism ； Environmental Attitude ； Perceived Quality ； Green Advertising Appeal ； Willingness to Pay

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