使用者對網路廣告避免現象及其相關因素探討之研究

Research on Internet Users Avoidance of Advertisements and the Relating Factors

顏浩凱(Hau-kai Yen)

指導教授 ： 陳啟英

亞洲大學/創意設計學院/資訊與設計學系碩士班/碩士(2009年)

摘要

近年來網路廣告所產生的商機快速提升，但網路廣告的點閱率卻有逐年下滑的趨勢，部份原因來自於網路媒體讓使用者有高度的互動性與自主性。網路族群若是感受到來自廣告的干擾時，可隨時採積極式地避免，例如關閉視窗，或消極式地避免，譬如視而不見或不開啟。因此，網路廣告的避免現象對網路廣告所產生的效果具有相當程度的影響。
本研究從網路廣告態度及網路使用行為兩層面，來探討網路族群的廣告避免現象。透過問卷調查法，本研究發現網路使用行為、廣告態度與廣告避免現象三者間具關聯性，且性別與年齡皆會對其產生影響，特定的網路使用行為會對網路廣告有較佳的廣告態度，也較不會產生廣告避免現象。綜合研究發現，本文並針對入口網站及網路廣告業者提出相關建議，以降低廣告避免的產生。

關鍵字

網路廣告 ； 網路廣告態度 ； 網路廣告避免 ； 網路使用行為

並列摘要

Internet advertising grows rapidly in the recent decade. However it’s Click Through Rate seems to decrease. Part of the reason is because the media like Internet provides users higher interaction and independency, which allows users take action to avoid the advertising actively or passively as soon as they senses interference. Therefore, the phenomenon of advertising prevention strongly influences the effectiveness of Internet Ads.
This research explores the phenomenon of the advertising avoidance from the aspects of user’s attitude toward Ads and internet using behavior. By way of investigation method, relationship was found among the three factors- advertising avoidance, user’s attitude toward Ads and internet using behavior. Besides, current study also founded that the demographic variables of sex and age were influential. Some particular internet using behaviors were related to friendly attitude toward ads, which predicted less advertising avoidance. Based on the findings, the study finally offers a number of recommendations for portal sites and advertisers to decrease the happening of advertising avoidance

並列關鍵字

advertising avoidance ； using behavior ； attitude toward ads

參考文獻

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