消費者對微型創業產品稀少性分家後品牌認同之研究—以羅東夜市包心粉圓為例

本研究提供一個微型創業產品稀少性，在技術生產與研發層面相同的業者，歷經分家後，消費者對其消費對象認同的選擇現象。本研究使用個案分析，研究對象的選取均與業者無任何的利害關係，資料的獲得則以深度訪談方式獲致消費者對羅東夜市包心粉圓分家後的看法。由此研究發現當分家後原舊店址老闆娘的店家較具有吸引消費者的優勢，可以保持住以往的消費者，這是因為消費者存在心理的認同感與情感涉入程度所產生的現象。至於分家後，老闆開一店家來經營相同的產品，於本研究而言，則較不具有維持原舊有消費者的優勢，雖然產品屬性、內容與品質差異不大，對消費者而言卻是一個展新的店，販售的產品雖然很熟悉，但心理的感覺卻較為陌生。本文最後提出具體的理論與實務意涵。

關鍵字

微型創業；產品稀少性；品牌認同感

並列摘要

This study provides a micro-businesses entrepreneurship product scarcity in the same level as the technical production and R & D industry, after the separation, the consumer choice of the consumer object recognition phenomena. This is a case study, the samples of the industry without any interest and data collect from interviews of consumers. It found the old shop proprietress stores more attractive advantage of consumers, because consumers had psychological sense of identity and emotional involvement in the phenomenon. After the owner separation that he also maintains the original consumer's advantages of product attributes. Although, a little differences in the content and quality for consumers an exhibition of new stores, his product are very familiar, but consumers psychological also feel unfamiliar. This article concludes with specific theoretical and practical implications.

並列關鍵字

Micro-Businesses Entrepreneurship ； Product Scarcity ； Brand Identify

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