從經營理念、產品特色與知覺價值預測農業社會企業產品的購買意願與願付價格

The influence of business philosophy, product features and perceived value on purchase intention and willingness to pay to agricultural social enterprises’ products

高詠紘(Yung-Hung Kao)

指導教授 ： 梁朝雲

國立臺灣大學/生物資源暨農學院/生物產業傳播暨發展學研究所/碩士(2022年)

https://doi.org/10.6342/NTU202200919

摘要

社會企業係運用商業模式來解決社會問題，而農業社會企業則是解決農業、農村、農民的問題，並一定比例的盈餘運用於農業發展，以創造地方經濟與農業價值。本研究從雙北市居民的角度，來探究消費者對於農業社會企業經營理念與產品特色的認同感，以及銷售服務的知覺價值，對該企業產品的購買意願及願付價格的影響。本研究採取量化研究方法，使用網路問卷收集468份有效問卷，進行統計分析，同時亦分析消費意願及願付價格會因消費者不同的人口特徵所產生的差異。
　　本研究結果顯示：經營理念可區分為：「因應生產問題」、「協助環境永續」，及「支持公平通路」等三類；產品特色可區分為：「形象」、「安全」，及「製程與功能」等三項；知覺價值可區分為：「功能」、「社會」、「情感」、「附加」，及「新奇」。影響購買意願的因素依序為：「社會」價值、「協助環境永續」理念、「情感」價值、「附加」價值、「形象」特色，以及「每月可用彈性金額」。而影響願付價格的正向因素依序為：「每月可用彈性金額」、「支持公平通路」理念，以及「社會」價值，而「製程與功能特色」會對願付價格產生負向的影響。本研究亦發現，消費者的願付價格，會因其不同教育程度而產生顯著的差異。
　　據此，研究者提出農業社會企業在雙北地區的營運策略，未來希望逐步分析其他縣市之消費型態，並有效推廣農業社會企業的理念且擴大其貢獻。

關鍵字

知覺價值 ； 產品特色 ； 農業社會企業 ； 經營理念 ； 購買意願 ； 願付價格

並列摘要

Social enterprises use business models to solve social problems, while agricultural social enterprises solve problems in agriculture, rural areas, and farmers, and use a certain percentage of the surplus for agricultural development to create local economic and agricultural value. From the perspective of the Taipei Metropolis residents, this research explores the impact of consumer recognition of the business philosophy and product characteristics of agricultural social enterprises, as well as the perceived value of sales services, on their consumption intention and the willingness to pay towards agricultural social enterprises’ products and services. This research adopted a quantitative research method, collected 468 valid questionnaires using online questionnaires, conducted statistical analysis, and also analyzed the differences in consumer consumption intention and the willingness to pay resulted from different demographic characteristics of consumers.
　　The results show that the business philosophy can be divided into three categories: responding to production problems, assisting environmental sustainability, and supporting fair access; product features can be divided into: image, safety, and manufacturing process and product function; and perceived value can be divided into: functional, social, emotional, conditional, and epistemic. The factors affecting purchase intention are in order: social value, assisting environmental sustainability, emotional value, conditional value, image feature, and monthly available flexible amount. The positive factors affecting willingness to pay are in order: monthly available flexible amount, supporting fair access, and social value, while manufacturing process and product function has a negative effect. The willingness to pay varies significantly depending on the residents’ educational level.
　　Accordingly, operation strategies of agricultural social enterprises in Taipei Metropolis are proposed. The researchers hope to gradually analyze the consumption patterns of other cities in the future, and effectively promote agricultural social enterprises and expand their contributions.

並列關鍵字

Perceived value ； Product features ； Agricultural social enterprises ； Business philosophy ； Purchase intention ； Willingness to pay

參考文獻

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