探討社會交換的中介效果如何影響個人分享隱私權的意願

Sharing Private information online: the Mediator Effect of　Social Exchange

曾素瑜(Su-Yu Zeng)

指導教授 ： 吳玲玲

共同指導教授 ： 陳鴻基(Houn-Gee Chen)

國立臺灣大學/管理學院/資訊管理學研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2009.01497

摘要

隨著網路資訊科技跟網路平台的快速發展，企業或公司收集個人資料及分析變得更加容易，然而許多網站使用者不願意分享個人資訊，進而降低資訊科技帶來的機會。本研究以社會交換理論來探討虛擬社群中使用者對於分享個人資訊的意圖之研究。本篇研究獨特的地方是以使用者對於社會交換的態度當作中介因子，對於社會交換的態度會中介使用者的信任及隱私權認知到分享個人資料的意願。並且收集大規模的樣本數實證資料來驗證這篇研究的理論模型，這篇研究以問卷法進行資料蒐集，共蒐集1269份樣本，使用LISREL、SPSS進行SEM資料分析，檢驗本研究模型與相關假說。研究結果強烈支持假設，使用者對於社會交換態度存在部分中介效果，信任對於使用者分享個人資料的意向具有強烈的正向直接跟間接效果。使用者的隱私權認知到分享個人資訊的直接效果是負向高度顯著，然而有趣的是使用者透過社會交換態度的間接效果卻是正向。此外，根據虛擬社群的種類進行干擾效果檢定，發現不同目的虛擬社群具有干擾效果，在興趣型（Mobile01）的網站中，使用者對於社會交換態度沒有達到顯著，而交易型、關係型及幻想型網站均有達到顯著標準。

關鍵字

隱私權認知 ； 信任 ； 社會交換 ； 分享個人資料 ； 虛擬社群

並列摘要

Advances in information technology facilitate extensive collection and analysis of personal information for the purpose of strategic use by websites or companies. However, the typical reluctance of web users in sharing personal information significantly reduces such opportunity enabled by information technology. Therefore, the purpose of this research is to construct and empirically assess a causal model that explains how web users intend to share their personal information online. In particular, this theoretical model proposes that social exchange attitude mediates the impacts of trust and privacy concern on the intention of sharing personal information. A large sample (N=1269) is collected to test the proposed model. The empirical data strongly supports the hypotheses and suggests that trust and concern for privacy directly and indirectly affects the intention to share personal information via the attitude of social exchange. The direct and indirect impacts of trust are both positive. On the other hand, the direct impact of concern for privacy is negative, whereas the indirect impact is positive. Furthermore, this study also examined the moderator effect of four types of virtual community.

並列關鍵字

Trust ； Concern for Privacy ； Sharing personal information ； Social exchange ； Virtual community

參考文獻

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