台灣進口啤酒市場的質化分析-以紮根理論觀點

A Qualitative Research on Taiwan Imported Beer Market- A View of Grounded Theory Approach

魏國文(Kuo-Wen Wei)

指導教授 ： 廖森貴 ； 江烘貴

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2009.00281

摘要

1987年1月開始開放酒類進口，使得啤酒業面臨更激烈的競爭，2002年台灣加入世界貿易組織(WTO)後，大陸許多啤酒品牌紛紛進駐台灣啤酒市場，讓台灣啤酒市場的變化更是難以掌握。一般而言產品生命週期會經歷:導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段，然而台灣的啤酒市場品牌往往由成長期後就快速進入衰退期。本研究藉由實地訪談當時進口啤酒相關業者，希望透過四家公司的訪談中，回朔歷史的源頭，找出問題癥結，進一步解釋台灣啤酒市場混沌的特性。
我們利用紮根理論進行解碼，研究發現分為三個部份進行論述：(1)如何成功導入啤酒市場 (2)啤酒銷售量下滑因素 (3)持續成長策略建議。在本研究中，我們瞭解當時決策者如何成功切入市場(產品策略、廣告行銷、口碑行銷、行銷資源、通路策略的配合等)，進而了解是怎樣的原因造成產品市場的衰退(市場供需衝突、代理通路的衝突、成長策略的迷失、組織策略與市場自組織的行為、通路利潤瓦解、經營權轉換等)。藉由這樣的探討，讓我們更謹慎的來面對未來管理者的決策模式應用(品牌經營、長短期策略制定與變化、通路利潤、行銷資源的配置、產品生命週期等)，做為決策者在未來台灣啤酒市場中做決策時之參考。

關鍵字

啤酒市場 ； 紮根理論 ； 策略

並列摘要

Since the government allowed imported beers to enter Taiwan on Jan 1st 1987, the beer and wine market became very competitive. Taiwan joined World Trade Organization(WTO) in 2002 which allows China beers to enter the market. Beer market changes rapidly. In theory, product life cycle consists of 4 stages; initial, growth, mature and decline stages; however in beer market, brands often starts with growth stage and enter to decline stage immediately. By interviewing the 4 beer industry entrepreneurs, this research intends to discover the key in decision-making process, and explains the characteristics of Taiwan beer market. The research findings are discussed in 3 major aspects 1) how to successfully enter the beer market 2) factors relating to the decrease in sales volume 3) strategy for growth. We discover how to succeed in this market(Product strategy, advertisement, marketing, marketing resources, word of mouth, marketing channels). We also understand what cause the product decline(Market supply and demand conflict, agency conflict, astray growth strategy and market self-organization, channel profit decreases, right of management transformation). We wish to provide decision-makers in beer industry a reference in the future(brand management, long and short term strategy application, channel profit, marketing resources allocation, product life cycle).

並列關鍵字

Beer market ； Grounded theory ； Strategy

參考文獻

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