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  • 學位論文

消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討

Consumers'' Perceived Values and Preferences for Sales Promotions: the Moderating Effect for Product Category

指導教授 : 廖淑伶
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摘要


目前市面上充斥著各式各樣消費者導向的促銷活動,面對琳琅滿目之促銷活動,究竟哪些類型的促銷方式能給予消費者較高的知覺優惠、甚至產生對於特定促銷方式的偏好?關於促銷方式之分類,迄今學者已有初步的界定,但目前實務界使用的促銷方式琳瑯滿目,過去學者所提出的分類較難涵蓋所有的促銷方式,因而研究者認為可將上述各種促銷分類的方式與標準加以整合,提出更精細的分類方式,並進一步了解消費者對於各類促銷方式之偏好。整體而言,促銷能帶給消費者購買產品時之額外效用,但此額外效用可能因為產品的特性不同而有所差異。在所有的產品中,消費品為消費者日常生活最易面臨之購買決策,並且接觸頻率高,故本研究以消費品作為研究之產品範圍。 本研究採四因子組間實驗設計。為2(金錢性促銷方式:金錢性、非金錢性)x2(產品性促銷方式:與產品本身相同、與產品本身不同)x2(時機性促銷方式:立即得到回饋、延緩得到回饋)x3(消費品類別:便利品、選購品、特殊品)的實驗距陣。 本研究結論如下所示: 一、 促銷方式類別的主效果: 1.消費者對於金錢性促銷方式的知覺價值及偏好程度並沒有顯著的差異。2.消費者對於與產品相同的促銷方式之知覺價值及偏好程度高於與產品不同的促銷方式。3.消費者對於立即得到回饋的促銷方式之知覺價值及偏好程度高於延緩得到回饋的促銷方式。 二、 消費品類別的干擾效果 1.金錢性促銷方式:在金錢性的促銷方式之下,受測者對便利品及選購品的促銷知覺價值高於特殊品;在非金錢性的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷促銷知覺價值高於特殊品。2.產品性促銷方式:在與產品本身相同的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品;在與產品本身不同的促銷方式之下,受測者對便利品及選購品的促銷知覺價值高於特殊品,同時對選購品的促銷偏好程度高於特殊品。3.時機性促銷方式:在立即得到回饋的促銷方式之下,受測者對選購品的促銷知覺價值高於特殊品;在延緩得到回饋的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品。 三、金錢性x產品性x時機性x消費品類別的研究結果: 1.在金錢性、與產品本身相同、立即得到回饋的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷知覺價值高於特殊品。2.在金錢性、與產品本身相同、延緩得到回饋的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品,同時受測者對特殊品的促銷偏好程度高於選購品。3.在金錢性、與產品本身不同、延緩得到回饋的促銷方式之下,受測者對選購品的促銷知覺價值高於便利品。4.在非金錢性、與產品本身相同、延緩得到回饋的促銷方式之下,受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品,同時受測者對便利品的促銷偏好程度高於特殊品。5.在非金錢性、與產品本身不同、立即得到回饋的促銷方式之下,受測者對選購品的促銷知覺價值高於特殊品,同時受測者對選購品的促銷偏好程度高於特殊品。

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參考文獻


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