企業社群媒體之口碑行銷研究

Enterprise Social Media for Electronic Word-of-Mouth Research

劉巧玲(Chiao-Ling Liu)

指導教授 ： 皮世明

中原大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2015年)

https://doi.org/10.6840/CYCU.2015.00492

摘要

企業過去為保持市場競爭力，會利用多種管道為品牌或商品進行廣告行銷。如電話行銷、平面廣告、電視廣告…等等，透過帶有聲光文字效果敘述的廣告來幫商品或品牌開拓名氣，引起消費者的購買興趣並產生購買欲望和行為。社群媒體的快速發展，讓企業及個人可以透過社群媒體獲得相關產品資訊，收集相關有利的資訊內容，讓後續決策行為有判斷依據。透過臉書這樣的社群媒體，所有正面或負面的相關意見及評價，對其他人均可能造成有形或無形的影響（Murray, 1991）。但企業發展社群媒體行銷的辦法，雖然是目前的趨勢，但不一定適用，找不到重點，也會造成行銷上的失敗。所以本研究期望能藉由個人經營臉書社群媒體的經驗來探討消費者在社群媒體進行網路口碑是因為哪些因素。而在社群媒體上透過本研究所提出的社會關係、社會交換、資訊交流，結合認知及情感態度的模型架構，是如何影響網路口碑意圖？本研究採用問卷調查並於樣本回收後使用SEM分析，透過SEM結構方程式分析發現個人經營臉書社群時，所做的分享行為、與朋友之間的互動所產生的情感和理性態度，對網路口碑意圖的影響情況細節，且未來能於實務上供企業經營臉書社群媒體或其他相關社群媒體時提供參考想法，應重視哪些方向才有利於口碑的收集，以做後續決策之依據。

關鍵字

口碑行銷 ； 臉書社群 ； 社會關係 ； 社會交換 ； SEM

並列摘要

In the past, Enterprises will use several channels to advertise or sale for their products or brands, because they wanted to maintain their market competitiveness. The products or brands ads with sound and lights effects will caused consumers have buying desire or behavior, such as telemarketing, advertisement or TV commercial and so on. Social media have rapidly developed, let enterprise or individual could collected some beneficial information on social media, and made strategic decisions. All positive or negative comments and reviews on Facebook such social media, may cause other people have tangible or intangible impact (Murray, 1991). However, enterprise social media marketing is a trend, but not fit everyone, when enterprise focuses wrong comments, may cause failed. So we integrate the social relations, social exchange theory, information communication, cognitive and affective attitudes then expected to questionnaires and SEM analysis could find the intention factor of consumer eWOM on Facebook.. In the future, we can provide enterprise to practice their enterprise social media or others social media, pay attention to which eWOM intention can collect and information for make decision.

並列關鍵字

eWOM ； Social Relations ； Social Exchange Theory ； SEM analysis

參考文獻

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