以員工觀點探討國際連鎖觀光旅館內部品牌化

Exploring the Internal Branding Process from the Perspective of Employees in International Chain Tourist Hotels in Taiwan

楊謹鴻(Jin-Hong Yang)

指導教授 ： 劉秀慧

國立高雄餐旅大學/餐旅學院/餐旅管理研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2014.00026

摘要

因應臺灣旅館業的蓬勃發展，若國際連鎖品牌的觀光旅館欲於此競爭激烈的市場之中，透過員工維持現有的品牌優勢，則必須倚賴內部品牌管理策略的實施，並且關注員工於相關實務中的後續發展。有鑑於此，本研究欲以員工觀點探討國際連鎖觀光旅館內部品牌化，其範圍與對象為目前任職於國際連鎖觀光旅館的前線服務人員，依循配額抽樣法共發放550份問卷，回收420份有效問卷；資料分析則主要採用結構方程模式以探討內部品牌化、員工品牌認知、品牌承諾與員工品牌權益間之關係。研究結果發現：（一）內部品牌化中的內部溝通僅能夠影響員工品牌認知中的知覺知識與重要性，人力資源涉入則能夠影響員工的整體品牌認知與品牌權益；（二）內部品牌化無法直接影響員工的品牌承諾；（三）員工品牌認知各構面於內部品牌化對品牌承諾與員工品牌權益間之多項關係中具有中介效果；（四）員工的現職工作年資以及對旅館品牌承諾的看法亦為影響其實踐品牌的重要因素。綜合上述發現，本研究建議業者應將品牌描述具體化，以利落實多元品牌內部溝通以及人力資源循環；而關注員工實務知能發展的同時，也應致力於培養員工與品牌之間的情感連結，以創造良好的品牌文化。最後，本研究亦針對後續研究提出相關方向與建議，期望對內部品牌管理領域有所貢獻。

關鍵字

國際連鎖觀光旅館 ； 內部品牌化 ； 員工品牌認知 ； 品牌承諾 ； 員工品牌權益

並列摘要

Under the fierce competition of hotel industry in Taiwan recently, it was no denying that international chain tourist hotels must carry out a complete internal branding strategy to maintain its brand advantages with employees; therefore, to explore employees’ development from the internal branding process was more imperative than before. Based on the background, the purpose of this study was to investigate the relationship among the internal branding, employee brand understanding, brand commitment and employee brand equity. In the study, quota sampling was applied to collect 420 valid responses from frontline employees in international chain tourist hotels in Taiwan, and the data were analyzed by structural equation modeling (SEM). The findings mainly indicated that (1) internal communication had significant and positive effects on employess’ perceived brand knowledge and importance, as well as human resource involvement had significant and positive effects on employees’ overall brand understanding and equity; (2) internal branding could significant and positive drive employees’ brand commitment or equity through the mediation of different dimensions of brand understanding. On the basis of results, the study suggested the brand description must be specified consistently, so that it can be applied to develop a mulitle internal communication and human resource system, connecting employees’ work value and career planning with their brand.

並列關鍵字

International Chain Tourist Hotels ； Internal Branding ； Employee Brand Understanding ； Brand Commitment ； Employee Brand Equity

參考文獻

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