探討網路旅行社消費者再購意願之研究

A Study of Consumers’ Intention to Repurchase in Online Travel Agencies

楊淑卿(Shu-Ching Yang)

指導教授 ： 黃榮鵬

國立高雄餐旅大學/觀光學院/旅遊管理研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2014.00033

摘要

旅行業於1994年開始朝向網際網路的發展，而網路旅行社的出現能夠讓旅遊資訊公開流通，目前與旅行相關的服務都能藉由網路串連而成。本研究目的為探索消費者對雄獅旅遊網之認知與態度，並針對雄獅旅遊網進而瞭解知覺品質、知覺價值、品牌形象、顧客滿意度，對於未來願意再次消費的關係，進行相關性研究。本研究調查採用量化研究設計，以購買過雄獅旅遊網相關旅遊產品且為網路會員之消費者作為研究範圍，以網路之方式進行問卷調查，並依據抽樣設計所計算出之問卷總樣本數需多餘384份，因此本研究正式問卷發放1,000份，回收370份有效問卷。以線性結構方程式（SEM）檢定本研究架構各構面之因果關係，並驗證研究假設是否成立。研究結果發現：一、知覺品質對於知覺價值有顯著正向影響關係；二、知覺品質對於品牌形象有顯著正向影響關係；三、知覺價值對於品牌形象有顯著正向影響關係；四、品牌形象對於顧客滿意度有顯著正向影響關係；五、顧客滿意度對於再購意願有顯著正向影響關係。意味著消費者在操作網站與購買後產生滿意度之情況下，進而顯現出未來再購意願會相對地提升，並本研究分析對雄獅旅遊網研究結果提出相關行銷策略、學術與管理意涵，給予其餘網路旅行社之同業人員作為發展之參考。

關鍵字

網路旅行社 ； 知覺品質 ； 知覺價值 ； 品牌形象 ； 顧客滿意度 ； 再購意願

並列摘要

The development of the Internet in tourism industry begins in 1994 and the emergence of online travel agencies makes travel information public online. Currently, the travel-related service is connected because of the Internet. The purpose of study is to investigate the consumers’ recognition and attitude towards the Lion Travel website. In order to understand the perceived quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, and the repurchase intention, the purpose of this paper is to highlight key issues in adopting SEM technique to test hypotheses. A total of 1,000 questionnaires were delivered to registered users of the Lion Travel website who purchased products online, 370 were returned. The result reveals that with the increase in customer’s satisfaction, their intention to repurchase rises. It is expected that the results of this study is able to provide relevant marketing strategies and reference for academic and managerial implications. Moreover, this study can provide travel agencies with some information for developing online services.

並列關鍵字

Online Travel Agency ； Perceived Quality ； Perceived Value ； Brand Image ； Customer Satisfaction ； Repurchase Intention

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