淡江大學大眾傳播學系碩士班學位論文
淡江大學,正常發行
選擇卷期
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2001年911恐怖攻擊摧毀了美國人對國家的瑰麗綺想，象徵富裕及壯盛的雙子星大廈在一夕之間被夷為斷垣殘壁，成為對美國及對美國所代表的西方，一個真實與象徵性的攻擊，在當下的現實與未來可能的恐怖威脅交夾之下，美國人開始尋求英雄的救贖。超級英雄的出現，正符合了此一渴望的特性。超級英雄是一群擁有超凡能力和技術的虛構人物，其擁護並堅守某些信念以擊退敵人，其剷奸除惡、卓越非凡的能力特質無疑替911後的美國創造了一信念的嚮往與出口。 1989年Tim Burton重新拍攝電影《蝙蝠俠》(Batman)，陰暗抑鬱的蝙蝠俠在電影大螢幕上留下了不可磨滅的標記，不僅塑造了作為影片背景的灰暗高譚市，更連帶將續集《蝙蝠俠－大顯神威》(Batman Returns)中的反派角色刻畫得更為深沉陰暗，在陰鬱風格的電影氛圍引領下，蝙蝠俠的形象帶著強烈的暗黑風格；及至2005年導演Christopher Nolan替蝙蝠俠開啟了全新的篇章，不作為前作的續集，而是將蝙蝠俠此角色以一連三集的篇幅重新詮釋，蝙蝠俠的身世背景與形象隨著劇情的推演下有著完備的闡釋與描述，另一方面新作也不再限於蝙蝠俠個人風格的創建，轉而對於英雄與反派的善惡辨證與界線，替蝙蝠俠系列作品打開新的格局，本研究即欲透過《蝙蝠俠》系列作品探討好萊塢對於英雄形象與相關反派角色的轉變及其背後所代表的意識形態與論述的涵義。
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現實生活中的面對面溝通，已經隨著科技與網路頻寬逐漸轉變成線上虛擬空間的互動。社會運動也開始透過網路新媒體當中的「虛擬社群」發聲，更快速聚集民意。如同2010與2013年發生的兩次捍衛重建街之運動皆透過臉書發起，人民聚集請求政府莫拓寬重建街道以保存珍貴古蹟，相對於其他重大衝突行動，且資源匱乏的情況下，眾人默默無喧嘩卻依舊受到各界關注，是和平且成功影響拓寬決策的社運案例。但面對重建街的守護行動成功卻少有學者討論，基於對淡水老街文化的喜愛，以及對重建街居民與學生用沉默的方式代替激烈抗爭所獲得成功的好奇，因此，本研究將以「重建街」為主要研究對象。 本研究之研究問題核心為：「將探究透過網路社群發起之淡水重建街守護運動，其與地方政府間的互動關係以及參與者對於淡水重建街守護運動的認同感如何建構之過程」。透過新社會運動理論分析重建街守護運動與社群網路的結合情形以及社群網路如何幫助社會運動中集體認同感之凝聚；並以政治機會結構理論作為輔助，分析重建街守護運動發起的政治契機，以及與國家部門的互動關係。並以深度訪談法針對兩次守護運動的主要發起人進行非結構式訪談，得知老街的拆遷，因為網路的便利性與社群網站的快速集結民意之能力有了轉機，再加上創意市集的蓬勃發展，重建街的保存運動終於成功。但是單靠網路不足以成事，現實的抗爭活動才是社會運動事件的關鍵，且認同感在當代仍必須透過現實生活的接觸才能形成，好比來逛街的觀光客以及在此生活的居民，都是因為親身接觸，「認同感」才有凝結的可能，而線下的認同感需要搭配線上社群網路的平台，才能更為凝聚，兩者缺一不可。
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「飲食」不僅是人類生存的根本，同時做為社會文明開展的基礎，更是族群間確立彼此的管道。在台灣，「稻米」便是眾多糧食中，最重要的主食，正因稻米承載著東方社會文化與經濟發展，權力便在此介入，操控稻米的定位與走向，型塑了整個社會對於米食的看法。 為了瞭解台灣在受西方飲食文化影響，以及社會環境變遷之下，米食對於族群與傳統文化的意義為何，還有權力試圖採用何種方式介入，以影響社會對於米食傳統象徵意義的解讀，本文選定政府機關，對於稻米發展政策與推廣之文本，為本研究分析對象。 關於文獻部分從歷史脈絡著手，探討飲食文化對於人類社會演進的影響，其次發掘飲食中的主食，看出權力在政治與經濟方面，如何一步步選擇稻米成為台灣的主食，並發展出農業社會中，多采多姿的米食文化，最後透過文獻的整理，了解主食如何對於族群產生我族與他族之分，以及米食在台灣社會中意義的轉變。 研究結果發現，無論是政策亦或米食推廣活動，都再次顯示米食在台灣仍有其飲食與文化上的地位，台灣人依舊將米食視為飲食活動中不可或缺的一環，並賦與米食連結人際關係的社會功能，權力的介入凸顯米食在文化活動中所扮演的角色，米食的變形並非是妥協於西方文化，而是強化在地意識，讓台灣的米食文化更能在現代多元的飲食環境中脫穎而出。
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從超級英雄電影的歷史來說，Richard Donner所執導的《超人》一直被認為是現代超級英雄電影的始祖，然而此時期的超級英雄電影大部份為低成本的作品，《超人》的成功並不足以使超級英雄電影在觀眾心中建立穩固的地位。 超級英雄電影被認為是低成本製作的印象直至1989年《蝙蝠俠》的上映才得以打破。但是至1997年上映的第四集，其在票房及藝術評價失利，其作品系列劃下休止符，超級英雄電影風潮也遭到冷卻。 在1998年上映了一部題材特殊的電影：《刀鋒戰士》(Blade)。此片成功結合武術與恐怖元素創造出新穎風格，意外地以中型拍攝成本，於全球獲得逾一億三千萬的票房，且這樣的故事設定在當時可以說是十分的新穎，也讓刀鋒戰士這個角色充滿了魅力。《刀鋒戰士》它挽救了低落的超級英雄電影，並開啟了一個新的世代：新黃金時代。雖說新黃金時代是從《X戰警》才是真正的開始，並在《蝙蝠俠：開戰時刻》與《黑暗騎士》達到高峰；但論及時代的濫觴，《刀鋒戰士》才是領頭羊。 本研究以《刀鋒戰士》及《地獄怪客》兩個風格相近的系列電影作為分析對象，理論架構使用Joseph Campbell神話學的敘事分析，且Christopher Vogler依據Campbell的「英雄旅程」（Hero's Journey）理論，將英雄旅程細分為十二個步驟，也將此十二個步驟帶入本研究的分析中，雖然是說Campbell的「英雄旅程」是適用於超級英雄電影的，不過以現有的文獻來說，還沒看到是以「英雄旅程」來分析超級英雄電影的論文，大多數論文是將「英雄旅程」的步驟套進文本分析以解釋其運用，本研究認為使用神話學的敘事分析與英雄旅程能分析出此兩部系列電影的敘事和角色的特質，在分析文本的過程中也使用意識形態理論，以解析暗藏電影中的當代社會的意識形態。
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傳統節日的形成過程，是一個民族、國家的歷史文化長期沉澱凝聚的過程，其內富含著飲食、儀式與活動等，不單只是提供民眾在規律生活中的調劑，也賦予了這個社會不同的意義，因此本研究從傳統節日─中秋節的活動中挖掘背後的意義，除了探究原有傳統節日中的活動成為制度正當化的結果，也發現傳統節日在傳承、延續過程中產生些許的轉變卻也被人們實踐與認同，是否意味著當時社會、經濟產生何種轉變，而間接影響著我們的生活觀。 本研究以社會學家P.L.Berger和T. Luckmann的社會建構論為理論基礎，且以新聞媒體為分析文本，因社會建構論認為媒體所報導的真實，不僅是符號真實，它其實就是我們主觀真實的一部分，也是我們賴以維生的真實，無法做區分的。藉由報紙新聞的論述分析在日常生活中所存在的知識及其形成，也就是傳統節日，如何被建構、正當化及合理化，使之能維持至今並延續。 本研究發現，傳統節日的到來，早已在每年「習慣」、「固定」、「集體」的透過言語、互動與行為實踐出意義，而新聞媒體作為當代意識形態的定義者，經由報導再次執行傳統節日的正當化。並隨著消費時代的到來，「消費」已然主宰著台灣人，中秋節一大節日已完全被包裝成文化企業，影響了原先傳統節日的意義，使得節日從團聚走向消費的、商業化的趨勢。
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臺灣展覽市場，在各類型特展活躍紛起的背後，各家策展單位正面臨市場支撐力與觀展人數成長有限的困境，營造成功的展覽形象，和熟悉的展覽消費者對於國內展覽的喜好方向與口碑宣傳意願，相對成為展覽市場裡重要的環節。 本研究以主題特展的消費者為研究對象，以中國時報旗下的策展機構─時藝多媒體集團，從2012年至2013年間，臉書粉絲團關注人數最高的三場主題特展《瘋狂達利─超現實主義大師》、《Nathan Sawaya積木夢工場》和《探索無限─國家地理125年經典影像大展》之展覽消費者為問卷發放對象，並訪問三展策展團隊了解期展覽形象的內涵與宣傳策略，和三展策展團隊對消費者臉書使用情況、口碑分享行為之觀察。 本研究並根據Chowdury, Reardon and Srivastava (1998)提出消費者對商家產生印象的商店形象五大構面為理論基礎，提出本研究的展覽形象五大構面：「展覽主題」、「展覽氛圍」、「服務能力」、「價格」、「便利性」，並以Zaichkowshy (1994)的兩極化語義差異評量表為基礎，提出「臉書涉入」衡量構面，和Harrison-Walker(2001)提出的口碑活躍性與口碑正面性口碑傳播行為衡量要素，訂立「口碑分享」與「臉書口碑分享」兩大構面，做為問卷的主要設計，透過問卷探討展覽消費者對策展團隊打造的展覽形象滿意度，其與臉書涉入程度對消費者在口碑與臉書口碑分享意願間的關聯，最後對業者在未來的特展執行與行銷策略上提出建議。 本研究以樣本敘述性統計、模型適配度檢定、變異數分析等研究方法，進行量化問卷之分析，並輔以質化深度訪談，了解三展策展團隊對於展覽形象的企劃與臉書經營等宣傳策略，加以對消費者臉書使用情況、口碑分享行為觀察，得到研究結果如下： 1.展覽形象五大構面為消費者明顯關注之展覽要素 2.展覽形象五大構面與展覽消費者在口碑分享意願有正向關係 3.展覽消費者口碑分享意願對臉書口碑分享意願有正向關係 4.展覽消費者臉書涉入對調節展覽形象對臉書口碑分享意願有正向關係 5.提出三場主題特展的展覽形象與官方粉絲團行銷策略差異分析與建議
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置入行銷雖行之有年，臺灣直至2012年10月國家通訊傳播委員會（NCC）才初步解禁，訂定暫行開放規範，並開放企業冠名贊助之規範，使電視公司得以在節目播放中提供企業冠名贊助或置入行銷的新行銷管道與機會，其目的是為增加電視媒體的活水財源。 目前國內學界的研究，主要以置入行銷效果研究為主，咸少以訪談方式直接深入瞭解業者執行操作之實際問題；且冠名贊助對於業界來說亦是一項嶄新選擇，研究者透過多元專業訪談及剖析實質問題之研究，深入瞭解因應政府法令鬆綁後，電視媒體環境是否真正得到改善或有更多資金挹注。 本研究採用深度訪談法，訪談對象包括頻道業務主管、頻道節目主管、製作單位人員、廣告主及主管機關，共計13位人員，藉以分析與探討暫行規範開放後，置入行銷與冠名贊助在電視節目中的操作策略與流程，並透過訪談業者瞭解現行規範下所欲改善面向為何，以及業者與主管機關對話後提出問題與建議。 研究結果發現，業界普遍認同政府鬆綁相關規範，惟認為管理思維須更放寬，回歸業者自律，消費者決定；且由於現行暫行規範存在於主管機關的「節目與廣告區分認定原則」之下，使得開放與真實情況有許多矛盾之處，建議應從此規範下移除或獨立規範；從訪談而知，現今置入行銷及冠名贊助之決定權及獲益方皆為頻道業者為主，然業者坦承財源收益仍有限，研究者認為業者亦須自省，不能只依賴政府為其解決本身問題，且業者與政府間應多增加直接溝通管道與機會，使得下情真正上達，而政府亦需制定較符合實情的規範，並規劃更有效的政策，以提升國內影視產業競爭力。
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由於媒體環境的改變，消費者媒體使用行為也跟著轉變。而近年來廣告產業也興起原生廣告、品牌內容與娛樂等新的廣告傳播方式，試圖結合娛樂與廣告，並認為消費者無法察覺出宣傳意圖的廣告，是最成功的行銷方式。 因此，透過在各個媒體平台提供多元的故事，使消費者接觸並投入的串媒體說故事，是值得探討的主題。然而，台灣並無以本土品牌作為案例的串媒體說故事研究，所以本研究以在台執行的品牌案例，試圖提供學術界與產業界瞭解串媒體說故事在品牌打造上的方式與特質，並希望往後有更多與串媒體說故事相關的品牌研究與案例。 本研究欲探討串媒體說故事在品牌打造上說什麼故事、如何說故事及故事背後的深層意涵，故先採取敘事分析法分析，而後再以深度訪談法，透過訪談消費者，來瞭解對消費者而言，串媒體說故事吸引人的因素，以及投入串媒體說故事的消費者，其發生心流體驗的原因及狀態。 本研究發現，串媒體說故事在品牌打造上之所以能與消費者建立關係，可分為故事、媒體、消費者三方面進行討論。故事面，講述「人」相關的故事，特別是品牌與消費者的故事；媒體面，透過各個不同的媒體建立故事世界的過程，來與消費者進行深度與廣度的溝通；消費者面，讓消費者成為創作者，參與並影響品牌故事。
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《神曲》的故事是但丁在十四世紀初創作的傳世經典，隨後即被繪畫、電影、動畫以及電玩等不同時代的黃金媒介重新演繹，三部曲中尤其是《神曲·地獄篇》最受寵愛。地獄的故事從文字這個冷媒介，轉變成為以圖像為主要感官傳達的熱媒介──繪畫、電影、動畫──的內容，最後在極冷又極熱的電玩媒介的全感官刺激下與玩家展開互動。本研究試圖了解：在媒介技術拾級而上的過程中，《神曲》的故事究竟發生了何種改變；媒介如何主導了意識型態、空間以及人們的目光，從而達到媒介改變內容的效果；當人們的感官愈來愈被滿足時，如今神諭是否安在。 Neil Postman提出文化分期形成了神權、科學與資訊這三種不同的意識型態；Margaret Wertheim認為人類對空間的概念是被建構的，他分類了靈魂空間、物理空間與網路空間等八個重要的空間概念；Regis Debray分析了圖像的三個歷史進程，從而了解人們對圖像的眼光究竟如何變化。此三位學者的分類方式皆立基於媒介的形式之上，從不同的角度對媒介形成的文化以及對人的影響進行觀察，他們的分類與觀具有很強的互文性。本研究通過對這三位學者的理論進行歸類與整合，結合媒介生態學的論述，與《神曲》的個案進行對話，試圖揭露習而不察的媒介如何影響和改變內容。 本研究從媒介生態學的角度出發，透過「時間軸」的觀察──用編年的方式排列出資料的時間演變，輔以各種關聯性文獻資料之蒐集、檢索、歸納與分析，探討在但丁創作的《神曲·地獄篇》出現之後，其如何被不同時代的媒介──繪畫、電影、動畫與電玩──所表現，從而觀察媒介如何演繹和改變但丁筆下的那個關於神的故事。 本研究發現，媒介是有其偏向的，時間與空間的偏向決定了我們使用媒介的方式；感官的偏向主導了理智的涉入程度；道德與娛樂的偏向影響了文化的深度。此種偏向不僅改變了內容，並且改變得天翻地覆。但丁故事裡傳遞的神諭與道德觀在媒介演進中逐漸消失不見，敘事被技術肢解得支離破碎。技術用它的進步彰顯了人的退後。當我們的感官被媒介技術填滿之際，我們愈來愈無法感知超驗的靈魂與精神，科學與網路的技術把我們帶進「地獄」的深淵。