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探究遊客使用擴增實境的感知價值與行為意願之研究-以博物館為例

擴增實境(AR)技術的發展對旅遊業的影響越來越大。本研究旨在探討AR是如何影響遊客在博物館參觀體驗的感知價值並且瞭解遊客在博物館體驗後的行為意願。本研究採用科技接受模式理論 (TAM)與客戶服務品質評估標準模型(RATER)，採用問卷調查法收集遊客對於在博物館使用該科技的看法。探討在AR博物館導覽環境中，服務專業度、服務有形度、服務同理度、感知有用性、感知易用性、個人參與和資訊共享，透過感知價值影響遊客體驗後行為意願之影響。本研究的研究場所是在杭州南宋官窯博物館以及臺北故宮博物院，這些博物館皆利用AR融入展覽之中。本研究將採用立意抽樣的方式在博物館現場發放問卷收集數據，透過7位專家效度、信度分析、探索性因素分析(EFA)、驗證性因素分析(CFA)與結構方程模型(SEM)等方式瞭解體驗過AR 的遊客對於博物館展覽使用高科技產品的感知價值以及體驗後行為的意願。研究結果證實AR能通過除服務專業度以外所有的自變量正向影響遊客的感知價值，感知價值也會對遊客的體驗後行為意圖產生正向影響，感知價值作為中介變量也會部分影響服務有形度、服務同理度、感知有用性、感知易用性、個人參與、資訊共享與行為意願之間的關係。

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電競直播觀賞行為的感知價值與持續意願：推拉理論觀點

除了電影之外，在線上最受歡迎的消費性視頻當屬電競直播頻道，且近年來電競評道的觀看率已超過電視節目、新聞與傳統體育節目。但是，目前與觀看電競相關的研究仍然有限，這可能是因為電競市場的歷史很短有關。因此，本研究的目的是探討推拉力因素、感知價值及持續觀看電競直播意願之間的關係。此外，過去的研究指出，美國在全球電競收入中佔了可觀的金額。因此，本研究藉由Amazon Mechanical Turk平台對來自美國的參與者進行線上問卷調查。總共收集了600份問卷，在刪除無效資料後，剩下492份有效問卷，包含281名男性參加者（57.1%）與211名女性參加者（42.9%）。本研究使用結構方程模型的驗證性因素分析對數據進行統計分析。結果顯示：推力與拉力等二個動機因素與實際行為有關，可見受其感知價值和持續意願的中介影響。具體來說，推力與拉力等二個動機與感知價值和持續意願呈正相關，而感知價值也與觀看電競直播的持續意願呈正相關。此外，結果還顯示持續意願與參與者的實際行為也呈正相關。總之，根據本研究的結果來討論理論與實踐貢獻以及後續的研究方向。

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社群媒體行銷、參與行為與品牌權益之相關研究‒以健身工廠為例

本研究旨在探討社群媒體行銷功能、社群媒體參與行為與品牌權益之相關研究，並瞭解健身工廠粉絲專頁使用者人口背景變項對於探討變項之間的現況、差異情形，探究變項間的相關情形與其對於品牌權益之預測能力。本研究以有追蹤、按讚健身工廠粉絲專頁使用者為對象，採用立意抽樣於網路發放正式問卷，總計發放556份，剔除無效問卷16份，共計有效問卷為540份，有效率達97%，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析與多元線性迴歸等統計方法進行資料分析。研究結果如下：(ㄧ) 健身工廠粉絲專頁使用者以女性、20-29歲、教育程度為大學 (專)、職業以服務業、多數加入健身工廠粉絲專頁不足三個月、使用Facebook情形以平均一天使用時間為30分鐘至一小時、頻率為每天都會使用、使用目的以瞭解健身工廠相關訊息、瀏覽粉專以15分鐘以內、偶爾分享、留言或評論為主。(二) 健身工廠粉絲專頁使用者對於社群媒體行銷功能、社群媒體參與行為以及品牌權益有良好之感受，並在不同人口背景變項以及網路使用特性中呈顯著差異，顯示使用者擁有不同的感知。(三) 社群媒體行銷功能、社群媒體參與行為與品牌權益各構面之間，均呈現中度以上正相關。依據研究結果，建議負責其粉絲專頁之管理者，應加強發布可與會員非會員產生對話、交流之貼文，增加在社群媒體中之話題性，更進一步為粉絲專頁提升品牌之特性，強化使用者對品牌之感知；建議後續研究可採用質性研究之方式，針對不同類型之健身俱樂部社群媒體經營人員進行訪談，進而根據經營者角度檢視其經營模式與消費者偏好之連結，賦予深度的瞭解與討論，使研究更加完善。

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探索工作壓力對幸福感之影響，休閒調適、知覺組織支持與知覺主管支持之調節效果—以臺灣連鎖咖啡廳為例

根據行政院主計處於2019年在受雇員工薪資調查資料顯示，餐飲業員工每月平均薪資在所有產業之中偏低，但平均工時與離職率卻皆為所有產業中較高的指標。本研究以臺灣地區連鎖咖啡廳從業人員為對象，探討其工作壓力、休閒調適、知覺組織支持、知覺主管支持與幸福感之影響，採立意抽樣方式進行問卷調查，受測對象為現職三個月以上之正式員工，並以多元線性迴歸分析探討其工作壓力、休閒調適、知覺組織支持、知覺主管支持與幸福感之影響程度。本研究之正式問卷透過實體與網路方式進行發放，共計發放392份，有效問卷為319份，有效樣本率為81.4%，研究工具為工作壓力量表、休閒調適量表、知覺組織支持量表、知覺主管支持量表與幸福感量表，並以敘述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析與多元線性迴歸分析進行資料處理與分析。研究結果顯示：工作壓力當中的四個構面對幸福感皆有顯著的負向影響，其中以角色衝突的負面影響最為明顯，而在休閒調適的三個構面當中，以友伴式休閒的調節效果最為明顯，且知覺組織支持與知覺主管支持，皆對工作壓力影響幸福感具有正向的調節效果。本研究之結果建議管理者與員工可透過降低雙方之間做事原則相互衝突的情況，以及員工可嘗試將自身人格特質與公司理念相互結合，以降低工作壓力當中角色衝突與角色模糊的負面影響，同時也建議員工可適時透過休閒參與來減輕工作壓力以達到舒緩身心的效果，而在管理者方面亦可透過來自組織或主管的支持以協助提升員工在工作中整體的幸福感受。

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獨立綠色餐廳之同業競合動機、阻礙與類型

企業間的競合 (同時競爭與合作) 被認為是互利互惠與實現企業永續的創新策略。過去有關競合的文獻多關注在製造業，而鮮少學者討論餐飲業的競合關係。針對此研究缺口，本論文首要研究目的為探討餐廳與同業競爭對手合作的動機與阻礙，並聚焦在友善環境的綠色餐廳。研究方法採半結構面對面深度訪談，接著採用主題分析法處理訪談逐字稿。訪談對象包含臺北市七間獨立綠色餐廳的八位經營者，以及承辦新北市政府惜食分享餐廳計畫之公務員、物流負責人，藉由不同觀點提升研究信實度。研究結果如下：首先，本研究發現獨立綠色餐廳面臨的九大經營挑戰，特別是綠色食材採購、消費者光顧、政府政策、個體因素。第二，獨立綠色餐廳同業間有五種競合動機──擴大綠色餐飲市場、提升競爭優勢、互相扶持、建立信任與歸屬感、理念推廣。第三，競合阻礙有六類──新冠肺炎、個性、心態、策略不一致、時間限制、成本考量。第四，同業競合類型可分為純水平、水平與垂直結合、第三方介入。研究結果期望有助於相關公、私部門擬定符合綠色餐廳需求的有效策略，並偕同更多利害關係人共創更友善的飲食環境。

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臺北市民社群媒體投入、郊山意象與休閒動機影響登山體驗之研究

本研究旨在探討登郊山之臺北市民人口背景變項、社群媒體投入、郊山意象、休閒 動機與登山體驗之現況，並瞭解登山客人口背景變項在社群媒體投入、郊山意象、休閒 動機與登山體驗之差異情形，探究變項之間的相關情形及其對於登山體驗之預測能力。 本研究以一年內曾造訪臺北市郊山步道之臺北市民為對象，採用立意抽樣方式於網路進 行問卷發放，共發放了 783 份問卷，扣除無效問卷後為 781 份有效樣本，回收有效率 99.7%。研究結果顯示:(一) 樣本中以女性、年齡介於 20-39 歲、學歷為大學 (專)、職 業為學生、每月登山頻率為 1 次 (含) 以下者為居多。(二) 臺北市民對登山話題之社群 媒體投入、郊山意象、休閒動機與登山體驗有良好感知與行為，且在不同人口統計變項 上有顯著差異，會因為登山客個人背景不同，進而有不同感受。(三) 社群媒體投入、郊 山意象、休閒動機各構面與登山體驗之間均呈現中度以上正相關;而社群媒體投入的「瀏 覽與搜集」與「發布與分享」、郊山意象「步道品質」與「環境景觀」、休閒動機「休 閒紓壓」與「自我成長與交流」對登山體驗有顯著的預測力。根據以上研究結果，研究 者建議相關管理單位可以增加社群媒體做為全民運動推廣與形塑郊山意象之工具，多發 布可引起共鳴之登山相關貼文，增加對話機會，以提高整體郊山步道意象與觸及更多人 群;建議後續研究可以針對其他不同休閒運動項目進行探討，加上實體問卷或採用質性 調查方式，以建立社群媒體與休閒運動領域之間更深厚且明確的連結。

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從獨特性需求理論探討電子競技迷之傳道行為

因應電子競技產業蓬勃發展，瞭解電子競技迷的參與消費行為是重要的。為瞭解電子競技迷的參與消費行為，本研究目的在瞭解電子競技迷的獨特性需求與電子競技迷的傳道行為，及電子競技迷的獨特性需求與電子競技迷傳道行為的關係。研究採用問卷調查，先透過預試進行問卷量表信效度之建構，正是施測得有效樣本391份，以SPSS 23.0 Windows統計套裝軟體進行描述性統計、內部一致性信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析及一般多元迴歸進行資料處理分析。研究所得結果如下：一、「每月休閒娛樂支出」與「性別」在電子競技迷之獨特性需求上呈現顯著差異。二、「每月休閒娛樂支出」與「接觸電子競技時間」在電子競技迷之傳道行為上呈現顯著差異。三、電子競技迷之獨特性需求與其傳道行為呈現顯著正向關係。四、每月休閒娛樂支出、每週接觸電競頻率與電子競技迷之獨特性需求對電子競技迷之傳道行為具顯著預測能力。基於本研究之發現，建議未來在電子競技的行銷宣傳面上可以年輕的男性學生族群為主要對象，並吸引更多有經濟基礎的電子競技迷，電子競技迷持續關注及接觸電子競技，亦是維持電子競技發展的重要課題。未來研究之建議可以再找出更多影響電子競技迷傳道行為的變因，或是驗證模型中之變項間使否存在中介或調節關係。後續也可於一般正規的電競比賽中進行施測，因本次施測場域並非商業性質，在研究中電子競技迷的年齡、在電子競技上的花費等背景變項可能被低估。

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從廚師經驗探索台菜道地性之建構

所有的文獻都指出「台菜」是臺灣經歷三百年政權更迭、異族文化的交融下，發展而成具有道地性 (authenticity) 的臺灣傳統飲食文化，但是僅有少數文獻討論過台菜的道地性。廚師是台菜的「做」者，他們持續且長期生活在這個地方，熟諳台菜的文化，因此他們應是最有能力和洞見來論述台菜道地性的主體，但是這樣的文獻也付之闕如。故本研究的目的是對廚師的經驗敘說進行台菜道地性的詮釋，並建構出台菜的道地性。本研究運用敘說探究法，以立意取樣對7位擁有30年以上台菜廚藝經驗之廚師進行半結構式訪談，使用主題分析法進行敘說文本的分析。最後得出三個面向及十個分析主題，在「台菜道地性的根基」面向中包含烹飪場域的結構化、烹飪慣習的鞏固、關係資本；在「台菜道地性的核心」面向中包含台菜原料的物性、台菜味道的關鍵、台菜的外在美感；在「台菜道地性的展現」面向中包含概念與獨特、經典菜餚、台菜的變化、創新的應用。經由分析與詮釋，本研究認為「台菜的道地性」的概念是指由對臺灣有深度的地方體認且有長年台菜烹飪工藝的演繹者，經歷過台菜烹飪場域的被結構化與再結構化和烹飪慣習的鞏固，擁有關係資本的底蘊基礎，憑藉對原料物性的理解、關鍵味道與外在美感的掌握，也能夠展現台菜的概念與獨特、經典、變化、和創新的脈絡下所做出的臺灣飲食。最後本研究建議保存並重視擁有豐厚台菜閱歷的師傅是讓台菜文化存續的首要之務。

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探索嬰兒潮世代療癒性飲食之屬性、結果與價值

綜整過去文獻可知，當食物的外觀、味道或其本身，可以讓食用的人舒緩情緒、緩解壓力、滿足其懷舊、社會關係等等需求時，該食物可以被稱為療癒性飲食 (comfort food)。本研究目的為：(一) 探討嬰兒潮世代的療癒性食物屬性為何、(二) 探討嬰兒潮世代享用療癒性食物時的結果與感受、(三) 探討療癒性食物對嬰兒潮世代的意義價值。本研究採取方法目的鏈，透過便利抽樣與滾雪球抽樣，完成40位嬰兒潮世代的深度訪談。以內容分析法與主題分析法將受訪者的療癒性飲食屬性歸納為點心、主食、菜餚、小吃、飲品、水果等。受訪者享用療癒性食物的結果階層有感官享受、健康因素、生理因素、情緒結果、家庭情感、喚起兒時記憶、社會關係、功能性結果。療癒性食物對受訪者的價值為幸福、內在酬賞、內在和諧、關係和諧、天倫、獨特。從價值的階層脈絡顯示，以點心、主食、飲品類為主的療癒性飲食帶來的情緒、感官上享受以及喚起兒時的回憶，能讓人們體會到幸福。本研究除了重新定義療癒性飲食，還建議餐飲與食品業者針對中高齡族群進行飲食研發時，深入了解他們的心理需求、生活經歷或兒時意象，結合食物設計，作為行銷策略的一環。

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大型重型機車參與者刺激尋求、知覺風險與自我效能關係之研究

大型重型機車活動族群日益擴大，顯然已成為國人休閒的一環。本研究目的為瞭解大型重型機車受訪者背景特性與現況，分析不同背景特性參與者在刺激尋求、知覺風險、自我效能上的差異情形，再釐清刺激尋求、知覺風險與自我效能之相關性。採用便利抽樣方式針對大型重型機車相關FB社團、Line群組成員，以及關西霍爾咖啡、7-11田野門市之活動參與者為研究對象，以問卷調查法蒐集相關資料，共回收有效問卷849份。研究工具包括刺激尋求量表、知覺風險量表、自我效能量表、人口背景特性四個部分，並以敘述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、典型相關分析、階層迴歸分析、逐步多元迴歸分析進行資料處理與分析。研究結果顯示：(一)大型重型機車受訪者以男性、未婚、青壯年、月收入20,000~40,000居多，多數一週參與活動未滿1次或1~2次，且未加入車隊；(二) 提升活動頻率、加入車隊有助於參與者自我效能的提升；(三) 刺激尋求、知覺風險可以有效預測自我效能，其中又以經驗尋求構面、滿意度風險構面最具預測力；(四) 刺激尋求與知覺風險具顯著相關，其中高刺激尋求參與者，明顯感受到較高的財務、身體、社會風險。故研究建議大型重型機車參與者能提升自己對新奇的接受程度、設法降低滿意度風險感受，亦可透過增加活動頻率、加入車隊以維持自我效能。最後需盡可能強化自身身體、功能、社會風險意識。