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服務品質、顧客滿意度與行為意圖之研究 以低成本航空日本航線為例

近年來到日本旅遊的外國旅客激增，根據日本政府觀光局統計，2013年，訪日的外客數總達10,363,904人，其中78.3%來自亞洲國家；台灣的旅客人數占2,210,821人，占亞洲國家的27.24%。今年2014年4月的櫻花季，到訪日本的外國旅客數更達1,231,500人，較去年同期增長33.4%，台灣人占257,900人，創下四月訪日人數的最高紀錄。由此更可看出國人對日本旅遊的熱愛，這多要歸功於低成本航空在台的發展。迄今提供「台灣－日本」航線的低成本航空(LCC)公司有酷航、香草、樂桃與捷星航空。復興航空於今年1月成立廉航－威航(V air)，中華航空與虎航合資，於去年十二月成立－台灣虎航(Taiwan Tigerair)，他們積極加入LCC市場的動作，都可看出LCC的發展已是國際趨勢，日本航線更是兵家必爭，故作者希望以低成本航空日本航線的乘客作為研究對象，透過網路發放問卷，蒐集完問卷後利用結構方程模式(SEM)作分析，探討服務品質、顧客滿意度與行為意圖三個變數之間的關係，結果顯示研究的四個假設皆獲得支持:服務品質正向影響顧客滿意度與行為意圖。顧客滿意度正向影響行為意圖。以服務滿意度作中介，服務品質正向影響行為意圖。作者期此實證之結果能為未來實務界擬定策略或後續研究之參考。

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運動贊助有效性之探討-以洛杉磯市場推廣臺灣觀光為例

美國市場人口3.19億(2014 est.) ，土地面積983萬平方公里 (為臺灣268倍、歐盟的2.4倍) ，平均所得52800美元 (2013 est.) (The world fact book, 2014)，居民2013海外旅遊總人次高達6157萬人次(OTTI, 2014)，為全球主要的旅遊客源國。挾其世界媒體、影視娛樂及體育中心之特殊地位，成為各國建構世界品牌形象以協助全球市場銷售的必爭之地。 美國民眾對運動極為熱愛，運動贊助(Sports Sponsorship)早已成為美國市場行銷顯學，但其有效性的評估上仍相對缺乏(O'Reilly & Madill, 2012) 。本研究以美國洛杉磯市場推廣臺灣觀光為例，探討運動贊助對於推動海外旅遊之效果，以作為未來運動贊助及觀光行銷之策略參考。在操作方法上，道奇球團同意於球場入口內指定處所辦理隨機抽樣之問卷調查，調查所在位置可以看見臺灣觀光看版、臺灣觀光及互動遊戲攤位，臺灣LED環場廣告及大螢幕電視廣告亦在場內輪播。 本問卷調查計回收297位球迷問卷，其中男女球迷相當，每季看球或收聽比賽在21場以上之球迷過半。在資料整理後先以統計檢定及迴歸分析各項運動贊助活動對品牌建構及赴臺旅遊意願提昇之關係；復以資料包絡分析法(Data Envelope Analysis)，針對各項投入與產出變數來分析運動贊助活動，最後再結合統計檢定結果，運用差額分析法(Slack Analysis)共同研判。 研究結果顯示，以運動贊助活動對提昇赴臺旅遊意願及球迷移轉效果(對球隊的向心力轉向球隊合作伙伴)顯著，惟統計分析顯示增加露出頻率不但對增進赴臺旅遊意願及建構臺灣品牌及知名度無顯著差異，另在輸出為導向之資料包絡分析法變動規模模式下，各項活動己達固定規模報酬或規模報導遞減階段，顯示就連續曝光效果（Mere Exposure Effect）而言，已達此行銷贊助組合下最高效用之水平階段。 此外，本研究除發現運動贊助對目標客群及死忠球迷(Die-hard fans)效果顯著外，對於傳統上認為運動贊助多以男性為目標客羣之認知作性別分析，結果發現女性對臺灣觀光知名度及品牌形象上行銷效果不但與男性無差異，且在旅遊意願提昇上，對群體旅遊有決策影響力的女性客群，其行銷效果檢定結果顯著。若就場域別及媒體別比較多項運動贊助措施，其統計檢定結果無顯著差異，惟運用資料包絡分析法，則可以將各項運動贊助活動項目之效用排序，更可運用差額分析法計算固定效益下之最小投入成本，或以最大產出效益下之各投入與產出項未來調整之量化建議，以進一步提昇運動贊助效果達到管理目標。 關鍵字：運動贊助、連續曝光效果、資料包絡分析法、差額分析法

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線上串流音樂服務之使用者抗拒意圖研究

過去十餘年來，由於網際網路興起，音樂產業深受盜版所害。消費者紛紛使用P2P(peer to peer)、網站下載等方式來交換音樂，都導致實體唱片銷售量一落千丈，各界都在苦思是否有拯救音樂產業的辦法。但同樣地，由於網路速度越來越快，一種新型態的商業模式出現：線上串流音樂服務，這是一種租用（rent）音樂的概念，訂戶繳納一固定月費（monthly fee）後即可不限制次數以串流形式聆聽資料庫中的任何音樂檔案，故創作者可授權給線上串流音樂業者撥放其作品並收取權利金，業者再提供聆聽音樂服務給消費者，消費者再藉由支付月費或收聽廣告使業者獲利，三者互惠互利，過去業者和創作者皆無法獲得收入之慘境應不復見。但台灣在2012年盜版音樂比率仍高達85%，顯見使用線上串流音樂服務之人數仍不夠多，使用者仍傾向於過去聆聽盜版音樂的選擇，冒著違法風險、變相傷害創作者和唱片公司，而不選擇各方面明顯較優質的線上串流音樂服務，此狀況與現狀偏差理論描述之狀況相似：「使用者固守過去選擇，就算有更好的選擇也不改變」。本研究透過網路問卷調查，共回收308份問卷，有效問卷為292份 (回收率占94%)。本研究以結構方程式進行資料分析，研究結果顯示，測量模型信、效度良好，而在驗證假說檢定方面則發現：(1)既有慣性、轉換成本、認知利益、社會規範、損失績效成本對抗拒態度有顯著影響。(2)不確定性成本對抗拒態度不具有顯著影響。(3)調節效果方面，性別對於損失績效成本、不確定性成本對抗拒態度具有調節效果。

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以基因演算法探討 GSP 參數之研究

中文摘要 在資料探勘的領域中，關聯法則可以顯示出當顧客購買產品時，哪些產品會同時被 購買，學者利用此特性發展出購物籃分析法則，來為企業擬訂銷售上的策略。 如同大家所知，資料無時無刻都在改變，當新的資料產生時，舊的資料將被取代。 在資料庫中，時間就成為一個非常重要的屬性，伴隨而生的探勘工具，稱之為序列挖掘 模式(GSP)。 GSP 法即是利用時間戳記的屬性，來找到具有序列模式的產品組合。然而，GSP 法 的參數是透過使用者自行輸入的，運算的結果可能會因為參數設置不當，導致每次運算 結果不穩定。本研究使用參數庫的設置結合 GSP 法以及基因演算法，透過不斷地演化改 進，找到適當參數使得結果越趨穩定。 本實驗以一中型超市驗證結果，發現與隨機輸入參數進行比較後，本研究所提出的 方法所找到的參數明顯優於隨機設定的參數。 關鍵字：序列模式挖掘、GSP 法、基因演算法

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Brand Awareness, Ad Attitudes and Ad Features toward Engagement: An Empirical Study of Green Automobiles

在社群網站上，品牌知名度是最能影響顧客參與及購買決策的因素。顧客參與主要著重於消費者及其需求上，以求能和消費者有所互動；其中，以消費者觀點出發的線上廣告能讓其表達對該廣告的感覺，並進而影響消費者購買決策。又行銷與顧客參與皆是以消費者為核心的觀點，在社群媒體上，消費者對廣告的點擊次數，及其購買行為皆能用以評鑑消費者對於社群廣告的感覺。本篇研究以美國汽車公司在YouTube上發佈的綠能汽車影片廣告為主，探討品牌知名度、廣告態度與廣告特徵三者在YouTube上對顧客參與度的影響。 研究結果顯示，汽車是否具備綠能並非主要影響因素，此外，研究結果也顯示，YouTube影片上的「觀看次數」顯著影響顧客參與度。而大多數綠色汽車影片在YouTube的「喜歡」與「不喜歡」指標亦顯著影響顧客參與度。然而，廣告特徵指標「影片長度」對顧客參與度並無顯著影響。本研究的結果可供廣告者在用YouTube做廣告時作為參考，其可與相關的社群媒體廣告公司合作，增加其在廣告上的說服力、吸引潛在消費者，並辨認出最重要的產品屬性，將這些產品屬性完整呈現出來。當消費者能在廣告上獲得效益時，其會更願意購買該產品或服務。

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商店網站品質與消費者購買意圖之研究-以精緻糕點網站為例

由於近年來網路購物的迅速成長和上網人口的普及化，許多業者相繼投入大量的資金和人力建置其專屬網站，而顧客也能透過網站獲得產品的相關資訊，但其進入障礙低，使得線上商店如雨後春筍般迅速發展。一個線上商店的成功除了仰賴網站操作性、資訊豐富性之外，更需要服務機制的結合，然而大多數的網站都只在頁面上呈現簡易的產品描述和促銷廣告，卻很少給予即時且個人化的服務，此外，在網路上購買精緻糕點類商品時，由於關係到食品安全問題，故低價將不再是消費者的唯一考量，業者本身的特質也將左右消費者的選擇。 長久以來，對一家企業而言，買賣雙方良好的關係為其關鍵成功因素，同時也是企業的獲利基礎，因此本研究以Ahn et al.（2007）的研究模型為基礎，試圖結合廠商品質，藉此瞭解線上商店品質對於消費者的知覺信念、滿意度、信任和未來行為意圖的影響。 本研究採用網路問卷調查的方式，以國內知名線上糕點零售業者為目標網站，共回收380份問卷，有效樣本為334份，並進行相關統計分析。最後根據實證結果發現，廠商品質、消費者的知覺易用和知覺有用會正向且顯著的影響其滿意度，並間接的正向影響購買意圖，其中以知覺有用對滿意度的影響程度最大，而信任僅受知覺有用影響。而在線上商店品質和消費者的知覺信念的關聯中，資訊品質、系統品質和服務品質皆會正向且顯著地影響知覺易用和知覺有用。最後本研究根據實證結果提出結論與建議，期望提供學術及業界參考之用。

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促進智慧資本之影響因素探討-吸收能力中介及團隊規模調節

企業藉由知識不斷創新與蓄積，形成智慧資本以提昇企業的價值並創造企業的成長，智慧資本儼然成為企業競爭力的重要關鍵。本研究主要目的是以社會資本與學習導向為基礎，透過吸收能力中介探討促進團隊智慧資本績效之影響因素。藉由社會資本衡量團隊外部關係以及運用學習導向詮釋團隊內在本質，分析促進團隊智慧資本績效的影響因素，目的在提供管理者從組織內部及外部的觀點管理團隊，促進智慧資本之績效。 　　本研究透過網路問卷調查，以具有參與過工作團隊經驗之工作者作為調查對象，共回收518份問卷，有效問卷為452份 (回收率占87.26%)。本研究以結構方程式進行資料分析，研究結果顯示，測量模型信、效度良好，在驗證假說檢定方面則發現：(1)對於學習導向構面，學習動機對於知識吸收能力有顯著關係，其餘則無；(2)對於社會資本構面，關係資本及認知資本對於吸收能力有顯著關係，結構資本則無；(3)吸收能力對於智慧資本有顯著關係；(4)驗證中介的結果顯示學習導向及社會資本透過吸收能力的中介效果，進而促進智慧資本的績效；(5)調節效果方面，團隊規模對於吸收能力及智慧資本績效有調節效果。

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公司分割策略對經營績效影響之研究 -以石油與天然氣產業為例

併購與分割同樣屬於公司層級的策略，併購的策略一向被媒體大眾所關注，不但併購案數量較多，而且相關的研究文獻也較多，分割策略相對的就沒那麼受到注目。過去的學者對於分割的研究多著重在個案的探討和異常報酬的發生，以單一產業內的分割公司經營效率的研究尚未有人進行探討。本研究試圖進行探索式研究，以石油與天然氣產業為研究對象，欲了解在同樣的產業下有分割的公司是否經營效率比未進行分割的公司更為優異。 　　在石油與天然氣產業裡，由於產業特性的關係，多是國際企業或是國營企業，這些公司規模龐大有進行分割的誘因。在本研究中最終觀察的樣本有分割公司8間，未分割公司56間。研究方法選用動態資料包絡分析法。實證結果顯示有分割過的公司在效率的表現上相對較差，有可能是因為經營不佳才希望透過分割的策略改善公司的經營效率，分割之後所帶來的效率提升會隨時間減少。此外在不同景氣下，景氣好的時候有分割的公司經營效率較佳，景氣差的時候則較差，因石油與天然氣產業屬於受景氣循環的產業，故這樣的現象可以視作是產業聚焦所造成的結果。

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社群媒體經營績效之評估-以美國零售商為例

社群媒體的出現，顧客開始利用社群媒體來蒐集產品或服務的資訊，不再被動地接收企業或品牌的行銷資訊。相反地，社群媒體促使企業輕易地接近顧客，長期培養與顧客關係，對於企業而言，社群媒體比傳統傳播媒體具有更高的效率，許多企業認為必須參與社群媒體的經營，才能在目前的環境取得成功。然而，社群媒體與傳統媒體在架構與平等性上有著根本性的差異，社群媒體的經營需要不同評估方式，作為適當分析與後續管理。本研究從效率分析的角度來評估企業在社群媒體的經營績效，透過資料包絡法的分析，建構適用於社群媒體經營績效分析的評估模型。由於社群媒體具有直接與顧客溝通的特性，經營社群媒體的公司多半為民生消費、線上購物與零售相關產業為主，因此，本研究以美國零售業領先廠商作為評估的對象，蒐集美國地區零售產業領先公司於2013年在社群媒體平台Facebook上所經營粉絲專頁之資料。透過所蒐集的資料，進行資料包絡法效率分析，其中包含：整體效率分析、虛擬乘數分析、差額變數分析、投影分析、敏感度分析、麥氏生產力指數分析等等，透過美國地區零售產業的個案分析，找出產業中各公司在經營社群媒體的情況，比較並分析其結果，針對效率不佳之公司提出改善經營效率之建議。

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股權結構與投資效率:中國上市公司之多重大股東實證研究

本研究探討中國多重大股東於不同股權結構及地區發展環境下之投資效率差異。本研究發現：1. 多重大股東可視為有效的內部治理機制,能積極地監督公司而使投資更有效率；此外，當公司類型為非國有時，多重大股東可增加其投資效率；國有公司之多重大股東則對投資效率並無顯著影響。2. 在將第二大股東之身分納入考量後，其結果顯示：第二大股東若為境內法人時，可以進一步增加對公司之監督而提高其投資效率。然而，第二大股東若為境外法人時，會有共謀情形,因而扭曲其投資決策。3. 由於不同地區之發展情況可能有差異，本研究因而進一步將多重大股東與區域發展一同考慮後再行分析。其結果顯示，較佳區域發展環境可提供投資人完善的保護，因此多重大股東在較佳之區域發展環境下，其監督公司之能力提升，導致公司之投資效率因而獲得改善。最後，國有公司之多重大股東在較佳之區域發展環境下，可緩和其政治關係所造成的負面影響，進一步利用其政治優勢獲取更多資源，提高投資效率。