2009服務業行銷研討會論文集
中興大學行銷學系,正常發行
選擇卷期
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近年來由於政府對金融市場的開放，金融機構之經營方式走向自由化及高度競爭的趨勢。因此各銀行若欲保有競爭力，必須提高「服務品質」來達到「顧客滿意」，目前國內外雖已有許多衡量銀行服務品質及顧客滿意度相關研究及著作，咸少同時針對不同業務別之服務品質與顧客滿意度進行探討。故本研究目的是探討銀行業務對服務品質與顧客滿意度影響之研究。本研究以灰色關聯理論找出各銀行業務之服務品質中各因子影響顧客滿意度之關聯度大小。經本研究實證結果發現，不同型態經營之銀行其影響服務品質與顧客滿意度各因素間之關聯度大小具有顯著的差異性。其中以財富管理業務對產品多元化較爲重視；信用卡業務對可靠性較爲重視。
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傳統零售大多在付款完成後，即由消費者自行取走，較無配送失誤的問題，而網路購物則賴業者將商品配送到消費者手上，因此會發生交貨失誤的問題；當交貨失誤問題發生後的服務補救策略，乃本研究的重點。本研究針對網路零售業者發生商品延遲交貨的服務失誤之情形提出兩個問題，來做爲研究的重點：一、網路零售商可以採取那些重要服務補救措施？二、網路消費者對這些服務補救措施的偏好情形爲何？藉由瞭解消費者之服務補救措施偏好，網路零售商可將之做爲其商品交貨延誤之服務補救策略。 本研究根據學者的研究提出四個服務補救措施，做爲聯合分析的研究屬性(attribute)，藉由在各不同屬性及水準下，產生多個補救措施組合，以調查消費者對各補救措施的偏好結構。此外，本研究更進一步以消費者的偏好做區隔來分群，而不同集群的偏好特性，亦可提供網路零售商作更深入之服務補救策略應用。
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全球化競爭激烈，技術進步日新月異，企業必須研發新技術以因應市場需求的快速變化，透過法人研發機構引進新技術，不但節省時間與成本；且有提升本身研發能力的優點。在技術移轉績效評估方面，現有的相關研究多半以技術承接者的角度進行評估；再者，技術移轉的影響因素多半屬於主觀及質性因素，傳統的AHP及FAHP皆有評估過程複雜及一致性的問題。因此本研究使用模糊語意偏好關係法來解決質性因素的主觀和不確定性。 本研究透過專家訪談及文獻探討，找出技術移轉過程中關鍵的影響因素；透過實證分析的方式，同時對產研機構及廠商發放專家問卷，找出每個影響因素的權重值和績效評分，並透過模糊語意偏好關係方法進行運算，取得最終評分。實務上，本研究透過客觀的衡量準則來建置一個技術移轉績效的評估系統，提供企業在進行移轉時的事前評估和事後檢討。學術上，本研究使用模糊語意偏好關係方法解決AHP及FAHP的一致性問題，提供一個簡單又有效率的技術移轉績效評估流程，而別於一致性模糊偏好關係方法，結合語意變數更能客觀地解決質化問題。
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附帶口碑是指消費者在傳遞某一產品的口碑時，順帶提及另一產品口碑的現象。例如：消費者在談及SKII面膜的使用心得中，也提及SHISEIDO面膜的相關訊息或相對比較的情形。附帶口碑（SHISEIDO面膜的口碑）存在的現象其實很普遍，只是過去少有文獻提及此一概念。 本研究持續觀察UrCosme美容討論網站，所蒐集的一年(2007/12~2008/11)期間睫毛膏使用心得共2,188篇，發現約有30%的口碑存有附帶口碑。進一步研究後，發現「開架且價高」的睫毛膏，存有最高比例的附帶口碑，並發現「跨品牌替代性附帶口碑」的出現次數最多。 總結，本研究發現附帶口碑存在的事實，並將附帶口碑分爲替代性(substitute)及互補性(complement)兩類。此一附帶口碑概念的提出，讓我們對口碑有進一步的認識，也讓實務界瞭解，企業除了重視自身產品的口碑外，也應注意競爭對手的口碑狀況，俾由其中找到新的策略與商機。
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服務失誤的發生是無可避免，在這樣的情況下如何提出服務補救策略來撫平消費者的不滿情緒，補救因服務失誤而產生的關係裂痕顯得格外重要。目前很少研究關注到服務補救所帶給消費者的情緒變化及情緒變化後之行為傾向。因此本研究將針對服務補救後的情緒變化及情緒對消費者反應行為的影響予以說明討論。且若能將此研究議題加以深入探討，將使實務上的應用更具意義。服務失誤的發生是無可避免，在這樣的情況下如何提出服務補救策略來撫平消費者的不滿情緒，補救因服務失誤而產生的關係裂痕顯得格外重要。目前很少研究關注到服務補救所帶給消費者的情緒變化及情緒變化後之行為傾向。因此本研究將針對服務補救後的情緒變化及情緒對消費者反應行為的影響予以說明討論。且若能將此研究議題加以深入探討，將使實務上的應用更具意義。 本研究以接受過量販店服務補救措施之顧客為研究對象，再以線性結構方程分析資料。研究結果顯示：服務補救對情緒有顯著之正面影響。補救後情緒對抗議、口碑行為及再購意圖有顯著之影響。情緒對訴諸第三方行為無顯著之影響。其管理意涵及未來研究方向也一併予以討論。
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隨著現代經濟繁榮及生活水準提升，現代人越來越有使用香水的習慣。依據財稅部關稅局的資料來源顯示，在90年至96年間，香水進口貿易金額逐年遞增，顯示國內消費者對香水的需求日益增多。有鑑於此，本研究將利用訪談調查、意見調查及定位分析，以觀察其獨特消費行爲並瞭解國內女性對香水的偏好。並透過五家知名的香水品牌，從中分析消費者對產品屬性之偏好。最後，分析的結果發現同時提供「香水附加價值」、「香水外在特色」和「香水內在特色」的商品頗具商機，尤以「香水附加價值」最爲重要。因此，最後的分析結果企業可依據這三項作爲未來新產品企劃之方向，以滿足台灣消費者的需求。
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長久以來，強調社會和諧性及人際關係的安排被視為是中國文化最顯著的特性之一。胡泳(2003)在中國式關係(Guanxi)研究指出，關係比商業機密重要。黃光國(1988)認爲人們可以選擇是否要去進行關係(Guanxi)，但爲何人們傾向動用關係，其動機令人好奇，有鑑於過去研究並未整合關係(Guanxi)的範圍與其量測的工具，故本研究目的即建構關係(Guanxi)量表，對於管理實務將產生顯著貢獻。本研究從文獻中歸納關係重要構面：人情面子、避免損失、利益互惠、人際和諧、知覺價值、差別對待，進一步進行實證研究，收集來自台灣按人口比例不同之地區20歲（含）以上、曾經動用過關係之社會人士，預期結果支持量表達到可接受的信效度，且因素結構具有穩定性，衍生議題來測試「關係」。
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在消費者決策過程中，女性的決策往往較男性複雜。在消費力上，現代女性展現驚人的快速成長，而女性在選購商品時，易受購物環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等，都是影響女性購物的影響因素（林建煌2007）。而莊惠婷(2004)指出，許多網路商店之所以不賺錢，這是因為網路購物存在著風險所導致，而知覺風險又是阻礙女性消費者進行線上購物的主要因素。 因此本文觀察女性消費者於網路拍賣之知覺風險對購買意願影響之餘，亦進一步探討女性消費者知覺風險是否會受到信任、網站特性及賣方聲譽之影響。本文設計量性問卷，先進行前測，再將問卷修正後進行正式訪談，並分實體與網路兩式訪問受訪者。統計分析方法分別有敘述性統計、信度分析、效度分析、相關分析、單因子變異數分析、雙因子變異數分析，以及階層式迴歸分析，並以SPSS15.0中文版套裝軟體進行資料分析。 本文以女性消費者購買意願爲依變項，以知覺風險爲自變項，以信任、拍賣網站特性、及賣方聲譽爲調節變項來進行「階層式迴歸分析」，以瞭解本文自變項以及自變項與調節變項之交互作用對拍賣網站購買意願是否有顯著的影響。最後透過階層迴歸分析，以本文驗證結果支持本文之假設。希望以網路拍賣網站特性、賣方聲譽及女性知覺風險三者具備交互作用之結果提供網拍業者擬定行銷策略，以提升經營利潤。
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壽險業的電話行銷通路引進台灣已有數十年的時間，因具有低成本高銷售量之特徵，發展十分迅速。在競爭激烈的環境下如何找到電話行銷的關鍵成功因素成爲國內各大壽險業者最迫切需要解決的課題。 研究方法上，本研究將採用美國哈佛商學院所發展出來的「隱喻抽取技術」（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡稱ZMET），由消費者端出發來進行ZMET研究，挖掘出真正能打動消費者購買商品的關鍵點，同時亦深入瞭解消費者在面對電話行銷時的各種可能心態與想法。 經由共識地圖的繪製，最後整理出消費者最會經由電銷通路購買壽險商品的三項關鍵成功因素，分別爲「溝通技巧」、「專業」與「產品」。最後歸結出最能讓消費者認同的四大價值－「安全感」、「信任」、「尊榮感」與「尊重」。這與過去針對電銷人員所做的其他研究的結果略有不同，也是本研究最大的價值所在。
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隨著國人生活知識水平的提升及高齡化社會的到來，民眾對於醫療服務的要求相對提高，醫療產業在面臨競爭激烈的環境下，其服務也逐漸轉為顧客導向（以病人爲中心），並不斷的改善及檢視醫療服務品質，以提高顧客滿意度。 澎湖爲偏遠離島地區，各方資源較爲貧瘠，醫療資源及設備遠不及台灣本島的醫療院所，如何提升澎湖地區之醫療品質，以改善澎湖居民長期以來對於醫療服務的不信任問題，實爲刻不容緩之議題。本研究擬針對曾至澎湖公立地區醫院就診之民眾爲研究對象，以民眾角度來瞭解對醫療服務品質的滿意度及其重視的部份，並利用因素分析、集群分析等統計方法找出顧客重視且不滿意的項目，並以I-S model(importance-satisfaction model)，研擬適當之行政改善措施作爲偏遠地區醫療院所之參考。