運動中心女性行銷策略之個案研究

Female Marketing Strategy in Sport Center

王豐家(Fong-Jia Wang) ； 鄭志富(Chih-Fu Cheng) ； 蔡秀華(Hsiu-Hua Tsai)

《臺灣體育運動管理學報》 15卷2期 (2015/12) Pp. 173-192

https://doi.org/10.6547/tassm.2015.0008

摘要

本研究根據行銷組合策略觀點探討臺北市信義運動中心女性行銷之內涵，進而深入瞭解其女性顧客行銷策略之建構元素及具體內涵。研究採立意抽樣的方式，選取高階主管及職員共三人，以半結構式深度訪談為研究方法蒐集所需資料，並與相關文獻和理論相互對照，做為研究信度與效度之檢驗依據。 (一) 個案行銷策略之產品內容上，係以運動課程名稱微調，成功吸引女性顧客； (二) 個案行銷策略之價格內容方面，則是針對新課程優惠定價以建立當地居民歸屬感為關鍵，尚無針對女性顧客擬定價格優惠； (三) 個案行銷策略之通路內容部分，主要以瞭解鄰近百貨商圈女性族群特性，進而設計課程及活動； (四) 個案行銷策略之促銷內容，乃透過舉辦節慶活動過程宣傳新活動，以口碑行銷方式創造新客群。本研究之個案信義運動中心針對女性顧客族群分別運用產品、通路及促銷之行銷策略，在課程名稱微調、瞭解該區女性族群特性及創新多元的口碑行銷宣傳，成功吸引女性客群，並且透過長期定價優惠，與當地的民眾建立顧客歸屬感，有助於全面提升信義運動中心營運效益。建議後續研究可與民營運動俱樂部，進行不同經營屬性運動組織之女性行銷策略差異探討，以探究不同經營業者行銷策略之異同，提供運動中心營運之參酌。

關鍵字

運動中心 ； 運動行銷 ； 女性顧客

並列摘要

The study aimed to identify the element and specific content of female customers’ marketing strategies in Xinyi Sports Centers from Marketing Mix Strategies perspective. Data were collected through semi-structured interview and a Purposive Sampling was adopted in selecting interviewees, including the total of three executives and staff. Interview results then were compared with the relevant references in theory to assess the reliability and validity. The results revealed: (1) Customizing the products, in this case, adjusting the sports courses’ title was complemented to attract female customers successfully. (2) Prices were made long-term preferential to the local residence to establish a sense of belonging. However, no preferential pricing was conducted targeting female customers. (3) The design of activities in sport courses were made to target the female workers in nearby Central Business District. (4) Promotion were complemented through organizing marketing activities, such as throwing festivals and offering free trial to create new customer groups though Word of Mouth Marketing. The study concluded that Xin-yi sport center has applied marketing mix, including the adjustment of sports courses’ title, giving a long-term preferential price to local residents to target female customers as its main customer group. Follow-up research is suggested to compare the differences in female marketing strategies between municipal sports center and private sport clubs as a reference to future marketing strategies.

並列關鍵字

sports center ； sports marketing ； female customers

參考文獻

廖俊儒、程紹同(2012)。申辦大型國際運動賽會成功與失敗因素之研究。台灣體育學術研究。52，81-96。

羅明屏、鄭志富(2012)。行銷策略對消費者再購意願之研究─以臺北市中正運動中心為例。管理實務與理論研究。6(1)，15-32。

周宇輝、康正男、高俊雄(2012)。國民運動中心與社區簡易型運動設施效益分析。臺灣運動管理學報。12(4)，255-284。

劉瑋蘋、高俊雄、康正男(2010)。臺北市中正運動中心服務承載量之研究。臺灣體育運動管理學報。10(4)，95-113。

劉田修、林秉毅、陳俊德(2007)。臺北市中山運動中心顧客滿意度與忠誠度之研究。臺灣體育運動管理學報。5，108-123。