聖誕節期間至餐廳用餐行為之市場區隔研究：以台灣地區大專院校學生為例

A Study of Market Segmentation on Dining Behavior During the Christmas Season：Using Taiwanese College Students as Example

趙宛萱(Wan-Hsuan Chao)

指導教授 ： 林宜親

國立高雄餐旅大學/餐旅學院/餐旅管理研究所/碩士(2013年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2013.00047

摘要

本研究旨在探討不同類型的消費者至餐廳用餐慶祝聖誕節之行為，以台灣地區大專院校學生為研究對象，依照北、中、南三大地理區使用群集抽樣法，共計發放450份問卷，所得有效問卷為407份，有效問卷回收率達90%。研究結果顯示將消費者之餐飲消費動機與知覺價值進行集群分析後，可分為3群：「理性自我型」、「追求社交型」、「裹足不前型」。不同類型消費者對於聖誕節期間至餐廳用餐行為皆有顯著差異，其中以「理性自我型」的消費意願最高；而「追求社交型」的消費者女性多於男性，說明女性在聖誕節期間至餐廳用餐以追求社交居多。此外，男性對於聖誕餐食的花費額度相較於女性來的高。本研究結果也顯示，個人平均每月可支配金錢將影響聖誕節期間至餐廳的用餐行為。

關鍵字

市場區隔 ； 餐飲消費動機 ； 知覺價值 ； 聖誕節

並列摘要

This study aimed to understand that different types of consumers’ dining behavior during the Christmas season. The sample of this study were college students from the north, center, and south regions of Taiwan. A total of 450 questionnaires were distributed, and 407 were valid, giving a valid response rate of 90%. The results indiciated that dining-out motivations and perceived value can be divided into three segments:“Conscious group”,“Social group” and “Unwilling group”. There were significant differences in dining behavior among these three segments. Respondents of “Conscious group” showed the hightest desire to go to restaurants celebrating Christmas. In “Social group”, female were more than male, indicating that social contact is the primary reason for female to dine in restaurants during the Christmas season. In addition, male spent more than female on Christmas meals, and monthly dispensable income had a significant impact on dining behavior during the Christmas season.

並列關鍵字

market segmentation ； dining-out motivations ； perceived value ； Christmas

參考文獻

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