跨國娛樂資本的空間生產─以台北星巴克為例

The Space Production of Transnational Entertainment Capital: The Case of Starbucks in Taipei City

蔡文芳(Wen-Fang Tsai)

指導教授 ： 陳憲明

國立臺灣師範大學/文學院/地理學系/碩士(2000年)

摘要

自八○年代跨國娛樂資本正式進入台灣之後，便不斷地為台灣人們帶來新的、多樣的消費形態。而當我們在看這些跨國娛樂資本所形成之新型消費型態時，如果僅以一種飲食習慣的改變，或是新興食品的傳入來看待的話，那麼便會忽略許多促成這些新型消費活動頻仍的社會文化背景。因此本研究認為必需將跨國娛樂資本在台北市中之空間分布與消費活動的擴張現象，當作是全球化現象的一部分，然後再來進行社會文化經濟的分析，如此才能看出跨國娛樂資本在台北都市空間中所具有之特殊意義，並進一步了解台北市在全球化勢力滲入台灣的過程中所扮演的角色。
因此在上述之思考脈絡之下，本研究視跨國娛樂資本為形構都市空間、都市人生活方式的主要作用者之一，並在此前提下，我們試著想去了解：跨國娛樂資本在都市空間中所代表的特殊意義為何？它是如何地透通其象徵商品及服務的生產與消費來與台灣的都市日常生活接軌？以及在跨國娛樂資本所建構的都市空間、都市生活方式下，消費者對其所建構出之異質空間、另類的生活方式的認同為何？和跨國娛樂資本與台北市作為世界城市之角色所浮現的關係為何？而為了達到上述之研究目的，我們援用了文化全球化、世界城市理論、消費文化與認同理論、新零售地理學、以及D. Massey所提出之空間理論來作為我們研究及論述的基礎背景。
在論文寫作的過程中，我們發現在經濟發展及政治壓力的雙重影響下，跨國娛樂資本(全球文化)得以滲透入台灣，並集中於向世界城市邁進的台北市，而在台北市中由於產業結構加速極化，導致了一些少數精英的產生；這些精英所代表的社會地位及在生產活動和對都市空間的影響力上，不是低階員工所可以比擬的，而跨國娛樂資本為優先貼近精英份子，台北市正是首要之選，所以大量的滲入了台北市。接著我們於所有在台北的跨國娛樂資本中選擇了星巴克(STARBUCKS)作為個案研究，我們發現台北星巴克的區位條件主要以「兩立性區位」的選擇為主，且透過此兩立性區位的選擇，星巴克獲得了聚集經濟和規模經濟之效；而且我們還發現星巴克透過有計畫的策略性區位選擇、以及受母國主導之公司文化與經營策略(空間形象營造及消費者關懷策略)，而創造出一具差異性的象徵符碼，使得星巴克不但收編了精英客層(中產階級)，亦同時在台北市中創造出一批在地的其他消費客層(青少年)─「星巴克人」於焉誕生。
此外，透過問卷調查及深度訪談我們亦發現：消費者對星巴克的服務人員普遍抱持著一定的好感，而且在消費者的眼中，「星巴克式美學空間」儼然成為一種都市奇景(spectacle)，消費者置身於此奇景之中，除了喝到那一杯星巴克咖啡之外，還更喝到一種氣氛、一種心情、甚至是一種莫名的高級格調或藝術氛圍。換言之，星巴克─作為一擁有經濟及文化優勢的跨國娛樂資本，在其資本主義之經濟和文化邏輯的運作主導之下，為台北市的消費者建構並串謰出一種新的消費情感、消費經驗與新的消費象徵內容。此外，在消費者的多重消費認同及消費行為實踐之下，亦形構出台北在地消費者共享之多樣化的生活經驗(本土文化)。再者，在星巴克的個案研究中，我們看到伴隨全球化而來的去領域化並未發生，相反地在認同政治的作用下，透過台北星巴克人的消費行為實踐，為台北市再創造、再生產出屬於台北在地的消費文化，使得台北就是台北，台北不會等同於世界其他城市，亦即將此在地文化對應到全球的空間中，而賦予了台北市在全球中獨一無二的地方意義。
基本上我們主張空間的意義是透過人所賦予的種種論述及透過人的社會實踐而被生產出來的。在本研究中，我們看到台北市─作為一個逐漸與世界脈動緊緊相扣的世界城市的同時，因跨國娛樂資本(STARBUCKS)以其特有之經營策略與全球化之象徵符碼，而呼召到一群追求差異化生活形式與特殊符碼的消費者，且透過這群消費者對跨國娛樂資本所形塑之空間及空間的想像，而將其所帶來的不同文化、不同空間與在地的文化和空間邂逅與撞擊，並進為都市再結構出一個即同質(全球化的)又充滿雜異的(在地化後的)都市空間�文化景觀與都市生活方式。

關鍵字

跨國娛樂資本 ； 文化全球化 ； 在地化 ； 世界城市 ； 消費文化 ； 消費認同 ； 新零售地理學 ； 星巴克

並列摘要

The emergence of a host of new cultural practices associated with the transnational entertainment capital of cities (in this paper, I take Taipei City as our research area) has coincided with renewed interest among geographers and other scientists. Many of them were influenced by postmodern theories of signification and identity, spaces, and politics of contemporary consumption. The cultural studies of consumption, in turn, have been criticized for their tendency to downplay the global forces and power relations in which such local practices are embedded. Therefore, I take Starbucks Coffee, the remarkably successful coffee bean and beverage retailer, as my case study. I try to illustrate the space production of transnational entertainment capital from a viewpoint of cultural practice in the world city, Taipei. And that means I take empirical analyses of consumption as a meaningful social practice that plays s significant role in the “ global cultural economy” of the late 20th century. More importantly, I want to open up a somewhat different perspective on this debate by examining a specific instance of consumption and its associated practices, spatialities, discourses, and politics.

並列關鍵字

transnational entertainment capital ； culture globalization ； localization ； world city ； consumption ； identity ； new retailing geography ； Starbucks coffee

參考文獻

8.林聖欽(1991)：台北地區麥當勞速食業區位條件分析，地理教育，第17期，國立台灣師範大學地理系學會，頁82∼103。

1.台灣地區職類別薪資調查報告，行政院勞委會統計處。

2.中華民國台灣地區家庭收支調查報告，行政院主計處。

6.何春蕤(1994)：台灣的麥當勞化─跨國服務業資本的文化邏輯，台灣社會研究季刊，第16期，頁1∼19。

11.鄭玉惠(2000)：集體行動與地域性的再建構─以美濃反水庫運動為例，國立台灣師範大學地理研究所碩士論文。