隨著網路使用率的提升,網路已成為僅次於電視的第二大媒體,網路廣告的重要性也隨之提升。雖然近年來經濟不景氣,而網路卻是唯一不受影響的廣告媒體。網路廣告中的橫幅廣告則是最早出現也是最普遍的廣告格式,但橫幅廣告的點擊率卻逐年降低,目前只有0.11%到0.19%左右的點擊率,在點擊率如此低落的情況下,廣告主迫切的想要了解如何改善其點擊效果。 因此,本研究經由過去文獻的整理,提出尺寸、位置、網域、檔案形式、內容搭配、品牌、促銷活動、點擊用語、商品類型、瀏覽頁面數、停留時間、人口統計變項等12項影響橫幅廣告點擊效果的因素,並將其分為廣告執行、廣告內容、使用者特性三類,以點擊率、點擊後行為做為衡量廣告效果的指標,探討這12項因素對廣告效果的影響。 本研究收集創市際市場研究公司的ARO資料庫與廣告監測系統取得實際的網路使用者瀏覽資料,並從Yahoo!奇摩與PChome網路家庭的首頁、新聞、部落格收集橫幅廣告,對廣告資料與使用者瀏覽資料進行比對,計算出實際的點擊率與點擊後行為。 研究結果發現,有點擊效果的橫幅廣告應該具備的特徵是較大的廣告尺寸、動態的檔案形式與內容搭配,以及品牌的呈現。而使用者特性部分,年齡、收入以及使用者對網站的熟悉度都會影響點擊率。最後以客觀的角度,提供廣告主許多橫幅廣告執行與內容上的建議,並進一步探討使用者特性與廣告效果的關係,讓廣告主能更精確的瞄準有效網路使用者。