Translated Titles

Key Factors of Heavy Online Shoppers' Buying Decisions: ANP Approach



Key Words

模糊德慧法 ; 購買決策 ; 重度網路購物者 ; 網路購物 ; 分析網絡程序法 ; Buying decisions ; Heavy online shopper ; Online shopping ; FDM ; ANP



Volume or Term/Year and Month of Publication


Academic Degree Category




Content Language


Chinese Abstract

網際網路的發展促使網路購物成為一種普遍的消費型態,台灣的網路購物市場維持穩定的成長,並且具有可觀的產值,隨著跨國購物、兩岸經濟交流、4G時代發展等挑戰,網路購物市場必定競爭日趨激烈。根據80/20法則,了解重度網路購物者的購買決策儼然成為一重要課題,在競爭激烈的產業環境中,網路商家應有效地投入資源到正確的領域,以便獲取超額利潤。鑒於上述,本研究目的如下:(1)藉由國內外相關文獻探討,歸納重度網路購物者在網路購物時的影響因素;(2)運用模糊德慧法(Fuzzy Delphi Method;FDM)之專家意見,篩選出適宜的購買決策準則,並確立重度網路購物者之購買決策關鍵因素評估架構;(3)運用分析網路程序法(Analytic Network Process;ANP)求得各影響因素的相對權重及重要性排序,建立網路購物決策的權重體系。以期本研究結果可作為網路商家制定營運及行銷策略參考依據。 本研究以重度網路購物者為研究對象,採用模糊德慧法以進行重度網路購物者之購買決策關鍵因素準則之選取,再利用分析網路程序法,進一步求取各準則權重,並將之加以整合與排序。主要研究結果如下:(1)重度網路購物者進行網路購物決策時,優先考量之準則依序為「產品」、「產品重要性」、「資訊豐富性」、「網路資訊需求」;(2)重度網路購物者進行網路購物決策時,視「交易安全性」影響網路購買決策的重要性程度最低。

English Abstract

The development of internet makes the online shopping become a popular type of consumption. The online shopping market in Taiwan maintains stable growth, and has considerable value. Online shopping market will increasingly compete, because of cross-nation shopping, cross-strait economic exchanges and the development of 4G. According to the 80/20 rule, it’s important to understand heavy online shoppers’ buying decisions for internet businesses. According to these background, this thesis for three purposes:(1)to explore factors of heavy online shoppers’ buying decisions by reviewing literatures,(2)to establish the framework of heavy online shoppers’ buying decisions by using the Fuzzy Delphi Method,(3)to obtain relative weights of key factors and establish the weight system of heavy online shoppers’ buying decisions by using the Analytic Network Process. Due to consideration mentioned above, this research combines literatures about online shopping and suggestions of experts, adopt the FDM to select for key factors of heavy online shoppers’ buying decisions, and adoption of the ANP for every key factor weight value is established.

Topic Category 管理學院 > 企業管理學系
社會科學 > 管理學
  1. 7.林妙雀(2003)。消費者特徵、網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之研究。中華管理學報,4(2),19-43。
  2. 8.林娟娟、苗惠茹(2006)。從消費者的涉入與信任態度探討網路拍賣投標行為。臺大管理論叢,17(1),167-189。
  3. 10.邱英浩、鄭奕孟、謝宗育(2102)。應用模糊德爾菲與分析網路程序法於文化創意產業園區發展評選之研究。建築學報,80,85-109。
  4. 11.邱雅萍、林孟蓁(2013)。顧客特性、購物網站特性對網路購物顧客價值影響之研究。中原企管評論,11(1),1-25。
  5. 12.洪富凱(2003)。網站及產品認知品質與消費者特性對網路購物意願及決策影響之研究(碩士論文)。
  6. 14.財團法人資訊工業策進會(2013)。電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫 國內B2C網路商店經營及調查報告。經濟部商業司。
  7. 25.程大哲(2008)。建構永續性平衡計分卡之研究-以台灣半導體產業為例(碩士論文)。
  8. 27.黃宇晨(2010)。使用分析網路程序法(ANP)評估招募目標的關鍵準則-以Y公司為例(碩士論文)。
  9. 32.葉子明、謝佩玲(2013)。結合ISM與ANP探討消費者選擇購買自行車之決策因素。管理實務與理論研究,7(2),75-99。
  10. 37.衛萬里(2007)。應用分析網路程序法選擇最佳產品設計方案之決策分析模式(博士論文)。
  11. 44.魏育生(2011)。臺中地區民眾網路購物行為之研究(碩士論文)。
  12. 1.Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A. & Wood, S. (1997). Interactive home shopping:Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
  13. 3.Bloch, P.H. & Richins, M.L. (1983). A theoretical model for the study of product importance perceptions. Journal of Marketing, 47(3), 69-81.
  14. 4.Cairncross, F. (1997). The death of distance: how the communication revolution will change our lives. Boston, MA:Harvard Business School Press.
  15. 5.Chiou, J.S. & Pan, L.Y. (2009). Antecedents of internet retailing loyalty:Differences between heavy versus light shoppers. J Bus Psychol, 24(3), 327-339.
  16. 7.Coughlan, A.T., Anderson, E., Stern, L.W. & EL-Ansary, A. (2006). Marketing Channels, 7th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  17. 9.Faryabi,M.,Sadeghzadeh,K. & Saed,M. (2012). The effect of price discounts and store image on consumer’s purchase intention in online shopping context case study:Nokia and HTC. Joural of Business Studies Quarterly, 4(1), 197-205.
  18. 10.Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of consumer research, 11, 581-592.
  19. 12.Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments:Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.
  20. 15.Im,Hyunjoo & Ha,Young. (2011). The effect of perceptual fluency and enduring invlvoment on situational invlvoment in an online apparel shopping context. Journal of Fashion Marketing and Management, 15(3), 345-362.
  21. 16.J. Paul Peter & Jerry C. Olson (2007). Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York, NY:McGraw-Hill.
  22. 17.Kapferer, J.N. & Laurent, G. (1993). Further evidence on the consumer involvement profile: five antecedents of involvement. Psychology & Marketing, 10(4), 347-355.
  23. 19.Koch, R. (1998). The 80/20 principle:The secret to achieving more with less. New York, NY:CROWN.
  24. 22.Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising:Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356.
  25. 25.Laurent, G. & Kapferer, J.N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41-53.
  26. 26.Madrigal, R., Havitz, M. E., & Howard, D. R. (1992). Married couples’ involvement with family vacations. Leisure Sciences, 14, 287-301.
  27. 29.Nicosia, F.M. (1966). Consumer Decision Process: Marketing and Advertising Implications. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  28. 30.Park,M. & Lennon,S.J. (2009). Brand name and promotion in online shopping context. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2), 149-160.
  29. 31.Patwardhan, P. & Ramapresad, J. (2005). A rational integrative model of online consumer decision making. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 3-18.
  30. 32.Saaty, T.L. (1980). The Analytic Hierarchy Process. New York, NY:McGraw-Hill.
  31. 35.Swinyard, W.R. & Smith, S.M. (2003). Why people (don't) shop online: A lifestyle study of the internet consumer. Psychology & Marketing, 20(7), 567-597.
  32. 36.Tang, Shuling & Lv,Xin (2011). The analysis of influencing factors on the consumers’ online shopping. Contemporary Logistics, 4(6), 29-32.
  33. 39.Wigand, R.T. (1997). Electronic Commerce:Definition, Theory, and Context. The Information Society, 13(1), 1-6.
  34. 40.Wu, Shwu Ing. (2003). The relationship between consumer characteristics and attitude toward online shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21(1), 37-44.
  35. 41.Yoon, Sung Joon. (2002). The antecedents and consequences of trust in online purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2),47-63.
  36. 42.Yu, Chian-Son (2011). Construction and validation of an e-lifestyle instrument. Internet Research, 21(3), 214-235.
  37. 43.Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 12, 341-352.
  38. 參考文獻
  39. 一、中文文獻
  40. 1.王信文、何巧齡(2006)。影響網路購物行為之關鍵因素分析。經營管理論叢,2(1),1-28。
  41. 2.何育秀(2000)。影響消費者選擇電子商務購買決策因素之研究(碩士論文)。取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/41890041453502538871
  42. 3.何超仁(2011)。影響消費者對網路購物意願之關鍵因素探討(碩士論文)。取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/17063528826875142968
  43. 4.李佳樺(2011)。消費者參與網路團購意願結構模式之研究-生活型態與網路團購經驗之干擾分析(碩士論文)。
  44. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/84388398104874924386
  45. 5.李靜儀(2012)。大學生生活型態影響因素與網路購物意願之關係(碩士論文)。 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/88626692621895201411
  46. 6.周燕麗(2006)。不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好(碩士論文)。 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/58566998039146881925
  47. 9.林慧蓉(2008)。影響網路購物意願的商品特性因素之研究--以服飾品為例(碩士論文)。
  48. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/94103708084440237587
  49. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/03256336404197359755
  50. 13.凌儀玲、傅豐玲、周逸衡(2000)。影響網路使用者上網購物決定因素之比較。中華管理評論,3(4),111-125。
  51. 15.張元馨(2006)。影響消費者網路購物購買意圖關係之探討(碩士論文)。
  52. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/77608340318686824576
  53. 16.張魁峯(2009)。Super Decisions軟體操作手冊-以ANP突破AHP的研究限制。台北市:鼎茂圖書。
  54. 17.陳正男、林素吟、丁學勤、詹琇蓉(2004)。產品涉入、消費者特性與情境對網路購物的影響:風險的觀點。中華管理評論,7(1),106-125。
  55. 18.陳映竹(2013)。2103台灣網友網路購物行為調查。資策會產業情報研究所。
  56. 19.陳映竹(2013)。2103年行動購物調查。資策會產業情報研究所。
  57. 20.陳昭宏(2001)。亞太港埠競爭力與核心能力指標之研究。運輸學刊,13(1),1-25。
  58. 21.創市際市場研究顧問公司(2004)。2004網路生活型態調查。
  59. 取自http://www.insightxplorer.com/lifestyle/lifestyle_10_04.html
  60. 22.曾耀漢(2008)。應用生活型態變數於網路購物消費者市場區隔探討(碩士論文)。
  61. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/54452796200670168659
  62. 23.曾士豪(2009)。運用多評準決策建構消費者網路購物購買決策評估模式(碩士論文)。
  63. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/99347210142479268935
  64. 24.游珮詩(2007)。資訊來源、購買決策對網站瀏覽與購買行為之研究-以美容購物網站為例(碩士論文)。
  65. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/10751801652545611234
  66. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/19679265453758965995
  67. 26.黃怡瑄(2007)。台灣ICT產業之新產品創意篩選準則-Fuzzy AHP法之應用(碩士論文)。
  68. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/53939930210345812283
  69. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/86680761384184364111
  70. 28.黃晟偉(2013)。提升顧客價值之ANP實證研究-以保養品為例(碩士論文)。取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/96095191872168966960
  71. 29.楊璧瑜(2012)。線上購物之現況與未來趨勢。財團法人商業發展研究院。
  72. 30.萬倩瑜(2013)。實體通路注意!趨勢研究:重度網購者≠宅男宅女?【新聞群組】。取自http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=19003
  73. 31.資策會產業情報研究所(2013)。五大族群 形成台灣網友數位生活型態。
  74. 取自http://www.iii.org.tw/m/ICT-more.aspx?id=683&AspxAutoDetectCookieSupport=1
  75. 33.詹琇蓉(2001)。產品涉入、消費者特性與情境對網路購物之知覺風險影響分析(碩士論文)。
  76. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/46287876357760595779
  77. 34.廖慧萍(2003)。公有閒置空間再利用評估模式之研究(碩士論文)。
  78. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/60648927794752716581
  79. 35.蔡東峻、李奇勳(1999)。消費者特性與網路購物意願關係之研究。管理學報,16,557-580。
  80. 36.蔡永福(2001)。購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響(碩士論文)。
  81. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/58067817607316387520
  82. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/32572324834971606357
  83. 38.劉美惠、蔡東儒(2013)。網購市場板塊大戰 淘寶網來台一年的衝擊。【新聞群組】。取自http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=18864
  84. 39.鄭璁華(2000)。網路購物消費者滿意度之研究──以台灣網路書店為例(碩士論文)。
  85. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/07218752580295351748
  86. 40.鄭滄濱(2001)。軟體組織提昇人員能力之成熟度模糊評估模式(碩士論文)。 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/11863590390782363475
  87. 41.賴忠毅(2009)。來源國形象、品牌聯盟與價格對網路購物消費者購買動機的影響(碩士論文)。
  88. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/01174648013627874503
  89. 42.賴傳雄(1998)。網際網路在行銷組合上的應用(碩士論文)。
  90. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/83282069432915857326
  91. 43.顏添明、李久先、吳金霞、吳景揚(2006)。模糊德爾菲法應用於國有林地管理之探討。林業研究季刊,28(3),69-82。
  92. 取自http://handle.ncl.edu.tw/11296/ndltd/49565630396345756945
  93. 二、英文文獻
  94. 2.Blackwell, R. D., Miniard, P.W. & Engel, J. F. (2006). Consumer Behavior,10th ed. Boston, MA:South-Western.
  95. 6.Clarke, K. & Belk (1979). The effects of product involvement and task definition on anticipated consumer effort. Advances in Consumer Research, 6(1), 313-318.
  96. 8.Etzel, M.J., Walker, B.J. & Stanton, W.J. (2001). Marketing, 12th ed. New York, NY:McGraw-Hill.
  97. 11.Guo,Jun & Noor Ismawati Jaafar (2011). A study on consumers’ attitude towards online shopping in China. International Journal of Business and Social Science, 2(22), 122-132.
  98. 13.Houston, M.J. & Rothschild, M.L. (1978) Conceptual and methodological perspectives on involvement. In Research frontiers in marketing: Dialogues and directions (pp. 184-187). Chicago, IL: American Marketing Association.
  99. 14.Howard, J.A. & Sheth, J.N. (1969). The Theory of Behavior. Hoboken, NJ:John Wiley & Sons, Inc.
  100. 18.Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  101. 20.Kotler P. (2002). Marketing Management:Analysis﹐Planning﹐Implementation and Cntrol,10th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  102. 21.Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). A Framework for Marketing Management, 5th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  103. 23.Kumar, S.R. (2013). Online shopping behaviour in Visakhapatham city. Indian Journal of Commerce & Management Studies, 4(1), 110-115.
  104. 24.Laudon, Kenneth C. & Carol Guercio Traver (2007). E-commerce: Business, Technology, Society. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  105. 27.Martin, C. (1998). Net Future. New York, NY:McGraw-Hill.
  106. 28.McKinzie, K.,Griffin, K.,Cantrell, P.,Chen, V. (2011). What is important when shopping online. Review of Business Information Systems, 15(1), 19-29.
  107. 33.Saaty, T.L. (1996) Decision making with dependence and feedback:The Analytic Network Process. Pittsburgh, PA:Rws Publications.
  108. 34.Saeed Behjati & Siti Norezam Othaman. (2012). What drives consumers’ online shopping? Conceptual review of online shopping attributes investigated in previous studies. Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 3(12), 297-311.
  109. 37.Turban, E. & King, D. (2003). Introduction to Electronic Commerce. Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
  110. 38.Wells, W.D. & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. New Jersey , Hoboken:John Wiley & Sons, Inc.
Times Cited
  1. 孫秀惠(2014)。民宿經營之關鍵因素 以鹿谷鄉小半天民宿村為例。中原大學企業管理研究所學位論文。2014。1-149。
  2. 鄧亞欣(2017)。顧客認知風險、網購態度與購買意圖之研究:以醫療器材用品為例。中興大學應用經濟學系所學位論文。2017。1-55。