使用頻率、知覺配適、自我一致性、相似性與使用者型態對產品的影響---以智慧型手機為例

THE EFFECTS OF USAGE FREQUENCY, PERCEIVED FIT, SELF-CONGRUITY, SIMILARITY AND USER TYPE ON INTEREST IN A PRODUCT─AN EMPIRICAL STUDY OF SMART PHONE

吳宜樺(Yi-Hua Wu)

指導教授 ： 孫碧娟

大同大學/經營設計學院/事業經營學系所/碩士(2012年)

摘要

近年來，隨者行動電話結合作業系統，讓行動電話不再只有撥打的功能，因此智慧型手機漸漸在手機市場中嶄露頭角。智慧型手機的普及，是否與使用頻率有著密切的關係，促使消費者去購買智慧型手機的意願?此乃本文動機之一。
過去的研究認為消費者頻繁的使用一個產品，可以促使消費者對產品產生較高的興趣。但在Hamilton, Ratener, and Thompson (2011)的研究顯示，在探究產品價值時，不只會考慮到未來的絕對使用頻率，更會考慮到相對於其他人的相對使用頻率。然而，在探討頻率線索對產品興趣的影響時，我們會將知覺配適、相對使用頻率納入考量，發現其知覺配適、相對使用頻率會中介頻率線索與消費者對產品興趣的影響，且會受到相似性與使用者型態的干擾 (Hamilton et al., 2011)。基於上述背景可知，過去的有關使用頻率對產品興趣影響，主要在探討絕對使用頻率，而較少探討相對使用頻的影響。而Hamilton等人 (2011)則強調相對使用頻率的重要，並以相似性與消費者型態為干擾變數，驗證頻線索、知覺配適、相對使用頻率與消費者對產品興趣的關係，但該研究以多個不同的研究分別驗證變數間的關係，而欠缺一個整合的架構，因此本文欲將這些相關變數構成一個整合的模型，並以消費者對智慧型手機的觀點來驗證該模型。另外，在探討智慧型手機購買行為時，發現消費者不單單將手機視為一種通訊工具，更可藉由不同品牌的手機，來表達自己的個性與形象，或藉由品牌手機來獲得欲得到的個人形象，故本研究除了將Hamilton等人 (2011）所作的研究模型加以合併外，另加入自我一致性去探討消費者對智慧型手機的興趣。
本文使用情境設計的問卷調查法，設計四種不同的情境模式(高/低頻率線索與相似性/非相似性)，探究對於智慧型手機興趣的影響。本研究針對智慧型手機使用的大專院校學生，於2012年4月12日至4月19日透過MySurvey發放問卷。回收228份，有效問卷223份，有效回收率98%。並運用ANOVA以及線性迴歸方法分析，發現知覺配適會正向影響相對使用頻率與對產品的興趣，且會受到自我一致性的影響。本文使用的情境線索雖不會直接影響與知覺適配，但若知覺頻率相似時，相較於高頻率線索，低頻率線索有較好的配適效果。

關鍵字

相似性 ； 智慧型手機 ； 購買意願 ； 自我一致性 ； 使用頻率

並列摘要

Recently, the integration of cell phone and operation system makes cell phone’s function not limited to make a telephone call. Therefore smart phone emerged and become popular. It is concerned that whether usage frequency is related to consumer’s purchase intention of smart phone. Past research shows that using a product more frequently should increase customers’ interest in a product. But Hamilton Ratener and Thompson (2011) emphasize the importance of relative usage frequency. And examine the relationship between frequency cue, perceived fit, relative usage and customers’ interest in a product, with similarity and consumer’s own characteristics as moderators. However, an integrated framework is needed to empirical test this model. Moreover, self-congruence also should be considered when exploring customers’ interest in smart phone.
This study conducted a survey with four scenario (high/low frequency cue and similarity/non-similarity) to examine the factors which influence customers’ interest in smart phone. ANOVA and regression analysis were used to test research hypotheses. The results indicate that perceived fit, relative frequency will increase consumers’ interest in product, because they believe that they will use this product more frequently relative to other people. Moreover, self-congruence will also affect purchase intension, and the moderate effect of similarity between frequency cue and perceived fit

並列關鍵字

similarity ； smart phone ； usage frequency ； self-congruence ； purchase intension

參考文獻

LIST OF TABLE v

LIST OF FIGURE vii

1. INTRODUCTION 1

1.1 RESEARCH BACKGROUND AND MOTIVATION 1

1.2 RESEARCH PURPOSE AND OBJECTIVES 2