網路購物目標情境與人際虛擬經驗對社會臨場感與信任度的影響

The Impact of Online Shopping Goal Situation and Interpersonal Virtual Experience on Social Presence and Trust Effects

廖紀瑄(Chi-Hsuan Liao)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2009年)

摘要

先前文獻指出，目前有關虛擬經驗的相關研究，多是探討在消費者與3D 產品在電腦中介環境下CMC（Computer-Mediated Communication）互動時，所產生之機械式經驗。故本研究著重在人們使用電腦為媒介進行人與人之間的互動，即人際虛擬經驗-角色代言人的類別（專家形象、具吸引力形象）與資訊式同儕電子口碑(Peer)。人們非但透過CMC交換資訊，也會透過它得到社會性支持、陪伴以及歸屬感，如：社會臨場感與信任度。此外，文獻指出，在不同購物目標情境下，消費者選購產品的依據亦不同。因此，綜合以上，本研究選定筆記型電腦為實驗產品，並將購物目標類型視為干擾變數，欲了解不同人際虛擬經驗，對於不同購物目標情境下的消費者是否會產生不一樣的社會臨場感與信任度？
研究結果顯示，人際虛擬經驗對社會臨場感與信任度有顯著關係。在不同的購物目標情境下，不同的人際虛擬經驗對於社會臨場感與信任度亦會有顯著的干擾作用。

關鍵字

角色代言人 ； 購物目標情境 ； 社會臨場感 ； 信任度

並列摘要

Piror literatures pointed out that most of the virtual experience researches test the mechanical experiences when the interaction between consumers and 3-D products on the computer-mediated communication(CMC). So we emphasize the interpersonal virtual experiences when the interaction between one individual and others on the computer-mediated communication, including expert avatar、attractive avatar and EWOMs. People not only exchange information but also get social support, companionship and belonging on the computer-mediated communication, ex: social presence and trust. In addition, literatures pointed out that consumers choose products depend on different types of shopping goal situations. Thus, the objectives of this study are recognizing discuss the moderating effect of shopping goal situations, and the effects of types of interpersonal virtual experiences on customers’ trust, social presence. The experimental product is the notebook.
With experiment evidences, the ANOVA revealed a significant interaction between customers’ trust, social presence. The moderating effect of shopping goal situations is partially supported.

並列關鍵字

avatar ； shopping goal situation ； social presence ； trust

參考文獻

4. 陳澤義與盧葦蓁(2006)。透過品牌要素、廣告代言人形成品牌態度之研

1. 田治平 (2006)。角色代言人在推敲可能性模式的影響途徑。中央大學企管理研究所未出版碩士論文，桃園縣 。

2. 呂憶蘭(2008)。虛擬代言人物類型對網路廣告效果影響之研究。台北大學企業管理研究所碩士論文，台北市。

3. 陳雅婷(2006)。擬社會人際互動與經驗組合順序對消費者虛擬經驗之社群感影響。台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，台北市。

79. Wu, G. (2000). The role of perceived interactivity in interactive ad processing, Dongyoung Sohn, Department of Advertising. College of Co mmunication, The University of Texas at Austin, Austin.