網路負面訊息與企業回應策略對消費者說服效果之影響

The Persuasive Effect of Internet Negative Messages and Enterprise Response Strategies

戴揚(Yang Tai)

指導教授 ： 吳忠敏

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2008年)

摘要

消費者在面對網路上琳瑯滿目不同的訊息時，往往會特別留意有關產品與服務的負面訊息，因為負面訊息在消費者購買決策過程中是具有診斷性的，它也是一個指標，可以讓消費者判斷出產品或服務品質的好與壞。
雖然過去的研究已經針對負面訊息影響和企業回應策略發展出一套理論性架構，但是過去的研究都是將焦點放在消費者對品牌承諾與情感等特性上進行討論，因此本研究就針對不同來源之網路負面訊息，企業應採取何種適當的回應策略，才能改善消費者的整體評價，並且針對在不同產品類型下以及對於和不同產品知識的消費者所產生的效果，來進行相關研究探討。因此我們將探討在不同媒體來源下（網路報導、網路消費者評論）、不同的企業回應策略（反駁、正面負責、模糊焦點）、不同類型產品（搜尋型、經驗型）和消費者產品知識（高、低）。並利用2x3x2實驗設計，探討在不同情境下，對消費者的影響（包括消費者的產品態度認知和購買行為意圖）。
透過研究結果得知，企業回應策略能降低負面訊息所帶來的傷害，而在不同負面訊息來源下，企業所採行不同的回應策略，其說服效果有所差異；企業也應該依據產品本身的特性而採行適當的回應策略，並且應加強消費者對於產品及服務上的認知，以增加消費者的判斷與評估的能力。以上結果可以提供企業在面對負面訊息時的一個參考依據。

關鍵字

負面訊息來源 ； 企業回應策略 ； 產品類型 ； 消費者產品知識

並列摘要

The purpose of this research is using persuasion effect to identify the relationship among negative product messages, enterprise response strategies and consumer attitude. Therefore, we have an interest in comparing influence between the publicity and comment from internet, and which kind of strategy will be more effective in handling the messages.
We will study the consumer behavior（include attitude change and forward intention）in the different media sources（publicity and forwarded Email）and different company response strategies（refutation, ambiguity, responsibility and no comment）, different type of products（search and experience） and different levels of consumers’ knowledge（high and low）. Using a 2x3x2 experimental design discusses the influence of negative product information and firms’ response strategies on consumer attitude.
As a result, some conclusions are given. Enterprise response strategies make negative effect be declined. Different kind of response strategies have different effect between the publicity and comment, and enterprise should adopts advisable response strategies according to the product attribution, and enterprise have to educate consumer that exalt consumers’ discretion and assessment.

並列關鍵字

Negative Messages Resource ； Enterprise Response Strategies ； Product-Type ； Consumers’ Knowledge

參考文獻

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