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  • 學位論文

世代別於品牌個性認知與品牌關係型態差異性之研究:產品類別與自我形象干擾效果之探討

Generational Cohort'''' s Differences in Brand Personality Cognition and Brand Relationships:The Moderating Effects of Product Category and Self Image

指導教授 : 廖淑伶
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摘要


從業者的角度而言,如何客觀測量品牌價值、找出可能影響品牌價值的因素,實屬一項重要的課題。品牌個性與品牌關係可用來衡量品牌價值,透過品牌個性的塑造,能使產品有異於競爭對手進而增加品牌價值;檢視消費者與品牌的關係型態,則使業者了解旗下品牌在消費者心中有無特殊的意義。然而企業欲塑造的品牌個性,可能會因世代間彼此的差異而有不同的解讀;此外,由於品牌個性與品牌關係可能具有關聯性,故消費者與品牌呈現的關係,也可能因世代間的差異而呈現不同的風貌。因此,本研究冀望藉由世代別於品牌個性認知及品牌關係型態的差異性,以及干擾變項的探討,使品牌關係理論的更為完整,並提供企業進行世代行銷時的參考依據。 本研究的研究設計共分三階段,第一階段為實驗產品的選取,第二階段發展品牌關係量表,第三階段則發展正式問卷。本研究使用單因子變異數分析檢定世代別於品牌個性認知與品牌關係型態之差異性;以相關分析檢定品牌個性認知與品牌關係型態之關聯性;產品類別、真實和理想自我形象差距對世代別於品牌個性認知與品牌關係型態所造成的干擾效果影響,則使用二因子變異數分析來驗證。 經問卷資料的統計分析後,本研究主要結論如下:1. 世代別於「刺激迷人」的品牌個性認知上有顯著差異。2. 世代別於「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」等品牌關係呈現顯著差異。3. 「刺激迷人」、「稱職可靠」、「強壯」、「家庭和樂」的品牌個性與「依賴友誼」、「功利性」、「孩提友誼」的品牌關係皆呈現顯著正相關,與「敵意與反彈」的品牌關係則皆呈現顯著負相關。4.產品類別對世代別於「家庭和樂」品牌個性認知上與「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」品牌關係表現上有干擾效果之影響。5. 真實與理想自我形象的差距對世代別於品牌個性認知上與品牌關係表現上亦呈現部份干擾效果之影響。

並列摘要


參考文獻


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