運動代言人與企業品牌行銷之個案研究─以王建民代言宏碁電腦為例

馮冠彰

指導教授 ： 林伯修

國立臺灣師範大學/運動與休閒學院/運動與休閒管理研究所在職碩士班/碩士(2008年)

摘要

本研究目的在分析宏碁如何將運動代言人與企業品牌及形象聯結，進行行銷活動。本研究採文獻分析法深入探討運動代言人的內在意涵以及與企業品牌行銷的策略，並且蒐集宏碁品牌行銷相關文獻、書籍、報章雜誌、網站等資料來探討宏碁品牌行銷的策略。研究結果發現如下：
一、運動代言人本身具有符號特質，其人格特質與成就會產生象徵內含引起消費者共鳴。另外，現今社會的符號消費形態，讓許多企業才會尋求運動代言人進行品牌行銷。
二、宏碁電腦長期的品牌行銷策略走向都以運動行銷為主，過去以賽事贊助為主軸來建立國外市場品牌知名度，尤其是歐洲市場的成功，更建立了一套成功的品牌行銷策略，成為世界第三大電腦廠商。近年則以王建民擔任品牌代言人拓展國內市場，並且讓2005年至2006年第三季之電腦銷售較前年同期電腦銷售成 長10％，年齡層也下降3.7歲。宏碁的案例也証明運動行銷確實為有效之企業品牌行銷策略，文獻中也顯示宏碁將來仍會以運動行銷做為品牌行銷主要策略。
三、宏碁將王建民從台灣成長在世界舞台發光發熱的故事與品牌精神連結，並以公 開記者會、電腦展時發行相關紀念商品及王建民紀念電腦來進行行銷活動，而在宏碁品牌行銷策略中，王建民將是美國市場佈局中重要的品牌行銷關鍵。

關鍵字

運動代言人 ； 品牌行銷

參考文獻

廖清海、羅元鴻（2005）。運動英雄的社會價值功能：以媒體觀點論述。大專體育，94，2-6。

闕維正、林顯丞（2003）。淺論運動明星的價值。大專體育，65，103-108。

賴悅珊（2006）。中國古代英雄神話研究。未出版碩士論文，國立中央大學，桃園縣。

李翔群（2007）。運動明星的形成與反思－以王建民為例。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。

丁烜鳴（2005）。品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。