橫幅廣告點擊效果影響因素之探索性研究

An Exploratory Study: The Factors Influence the Effectiveness about Click-through of Banner Ads

俞帛宏(Po-Hung Yu)

指導教授 ： 江義平

國立臺北大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2009年)

摘要

隨著網路使用率的提升，網路已成為僅次於電視的第二大媒體，網路廣告的重要性也隨之提升。雖然近年來經濟不景氣，而網路卻是唯一不受影響的廣告媒體。網路廣告中的橫幅廣告則是最早出現也是最普遍的廣告格式，但橫幅廣告的點擊率卻逐年降低，目前只有0.11%到0.19%左右的點擊率，在點擊率如此低落的情況下，廣告主迫切的想要了解如何改善其點擊效果。
因此，本研究經由過去文獻的整理，提出尺寸、位置、網域、檔案形式、內容搭配、品牌、促銷活動、點擊用語、商品類型、瀏覽頁面數、停留時間、人口統計變項等12項影響橫幅廣告點擊效果的因素，並將其分為廣告執行、廣告內容、使用者特性三類，以點擊率、點擊後行為做為衡量廣告效果的指標，探討這12項因素對廣告效果的影響。
本研究收集創市際市場研究公司的ARO資料庫與廣告監測系統取得實際的網路使用者瀏覽資料，並從Yahoo!奇摩與PChome網路家庭的首頁、新聞、部落格收集橫幅廣告，對廣告資料與使用者瀏覽資料進行比對，計算出實際的點擊率與點擊後行為。
研究結果發現，有點擊效果的橫幅廣告應該具備的特徵是較大的廣告尺寸、動態的檔案形式與內容搭配，以及品牌的呈現。而使用者特性部分，年齡、收入以及使用者對網站的熟悉度都會影響點擊率。最後以客觀的角度，提供廣告主許多橫幅廣告執行與內容上的建議，並進一步探討使用者特性與廣告效果的關係，讓廣告主能更精確的瞄準有效網路使用者。

關鍵字

橫幅廣告 ； 廣告點擊率 ； 點擊行為

並列摘要

無資料

並列關鍵字

banner ads ； click-through rate ； clicking behavior

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